互联网广告的新灾难？争议中的“谷歌隐私沙盒”来了深响原创·作者

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深响原创·作者｜吕玥
在去年苹果默认关闭IDFA引发巨大争议后，今年谷歌又带来了一次的“冲击” 。
【互联网广告的新灾难？争议中的“谷歌隐私沙盒”来了】近日，谷歌宣布将在Android上推出“隐私沙盒”（PrivacySandbox），引入更新的、更具私密性的广告解决方案。这些解决方案会限制与第三方共享用户信息，并且能够在没有跨应用标识、广告ID的情况下运行。
通俗来讲，和苹果一样，这是一次谷歌为提升用户隐私保护而做出的数字广告运作方式“升级”——在实现不跟踪用户前提下，让广告主通过更安全的方式来完成广告推送。
事实上早在2019年时，谷歌就宣布将放弃对第三方Cookie的支持，并提出了“隐私沙盒” 。但在这一计划提出之后，英国竞争及市场管理局（CMA）对此展开了调查，广告业者与GitHub、电子前线基金会（EFF）等技术组织也是极力反对。
既保护用户隐私，又保护广告生态系统，这样看似让多方共赢的计划为何却始终存在争议？“隐私沙盒”究竟是打算做什么？开始应用后，广告行业又将面对什么改变？
隐私沙盒究竟能做什么
一切要从Cookie开始说起。
Cookie是一种储存在本地的文本文件，网站服务器可以借此判断用户是否是第一次访问。但由于这其中记录着用户个人信息，也被营销公司、第三方统计公司用来形成用户画像，进而做定向广告的推送。
从基础的身份识别技术，到广告推送的辅助工具，用户在看到各类符合自己喜好、需求的广告时其实能够知道自己的信息被传递给了广告平台，但并不清楚他们究竟能够看到多少、收集到什么，这便出现了关于个人隐私的问题。
近几年来欧盟地区与Cookie相关的执法案例逐渐增多，全球多个国家也都推出了个人数据保护和隐私法规。在这一环境背景下淘汰第三方Cookie已是大趋势，例如2017年苹果Safari就对Cookie追踪进行限制， 2019年Firefox浏览器阻止Cookie追踪， 2020年微软Chromium版Edge浏览器也开启了防跟踪功能等等。

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来源：微软
作为行业龙头，谷歌的Chrome必然也需要改变。但与其他说阻止便阻止的浏览器不同，谷歌不仅是浏览器开发者，更是个庞大的广告平台，其广告业务与Cookie追踪也是息息相关。于是谷歌必须要拿出一整套方案，让用户、广告商出版商都满意。
而隐私沙盒正是为此而出现——其目的就是让广告商不使用第三方Cookie ，在避免用户不知情被跨网站跟踪的情况下，依然能够正常做广告并获得收益。

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来源：谷歌
谷歌目前计划会从2023年中期开始逐步淘汰第三方Cookie 。当然，不使用第三方Cookie并非是说完全不对用户进行数据追踪，而是将可能涉及个人隐私的内容迁移到浏览器本地做存储和处理，让其他网站只能获取部分必需信息。
这就需要一系列新技术来支持。在隐私沙盒中， Chrome和其他生态系统相关方目前已经提出了30多项提案，涵盖了多种用例和要求。包括以FLoC技术（现已用TopicsAPI替换）来替代第三方Cookie ，引入“隐私计算”限制数据收集，通过“信任令牌”帮助打击欺诈并区分机器人与人类，用归因报告API让广告商完成对广告投放效果的测量等等。