互联网广告的新灾难？争议中的“谷歌隐私沙盒”来了( 二 ) 深响原创·作者

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行业争议点在哪
关于谷歌推出“隐私沙盒”的争议，其实首先在于新技术可能会带来更多问题。

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例如此前推行的FLoC技术，简单来说就是将有相似浏览行为的用户归类为数个类别，广告主再针对同一类别显示相关广告，这样用户就可以隐身在兴趣群组中。但电子前哨基金会（ElectronicFrontierFoundation ， EFF）认为根据人们的浏览行为进行分类，很可能造成如就业、住房以及其他类型的歧视。
开发Firefox浏览器的组织Mozilla则认为， FLoC技术本身就可能带来隐私风险——广告商可以使用浏览器指纹（browserfingerprinting）技术进一步缩小群组中的潜在客户范围，也可能会结合群组ID来区分出单一使用者。群组ID即便跨网站仍是相同的，广告追踪将有机会关联外部管道以造访使用者的数据，这样一来所泄漏的资讯恐怕比Cookie还要多。
除了对新技术持怀疑态度，出现新变化也意味着动荡和挑战，而这必然是业内多方不想面对的。
根据eMarketer的调查数据，除了搜索广告之外，互联网上大部分广告都需要仰仗第三方cookie的追踪来记录用户。禁止了对Cookie的使用，那么广告产业链上的各个环节几乎都会受到影响。例如影响广告发行商对消费者投放的精准性，从而降低其收入；负责收集数据和做监测的第三方数据公司可能会被“卡脖” ，影响其业务正常运行；对于专门做定向广告推送的公司，其影响甚至可能是致命的。

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但第三方cookie时代的终结从几年前就已有预兆，不少广告商们已经开始探索多条可行的出路，这其中就包括选择巨头平台的第一手数据。而这也就带来了另一个争议点：谷歌是否可能会存在垄断行为，让新技术更“利己” 。
谷歌绝对称得上是互联网广告巨头，在其业务中，来源于广告的收入在总营收中的占比高达九成。去年包括Meta在内的互联网公司纷纷要面对“广告业务承压” ，但谷歌第四季度广告营收为612.39亿美元，同比增长32.7% ，超行业预期。
这种既做业内头部玩家、又做行业规则制定者的身份，自然免不了会被质疑。不少隐私和网络安全研究员、独立分析师都表示谷歌不能声称自己拥有单方面做出决定的合法权利，并且如果新规则是要中小玩家更加依赖于巨头第一方数据，那拥有最多第一方数据的人肯定会做得更好。

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而且近几年来，谷歌已经屡屡被监管部门所处罚。 2019年，谷歌因违反在线搜索广告规定，屏蔽竞争对手的广告，被欧盟反垄断监管机构罚款14.9亿欧元；2021年，法国竞争管理局对谷歌滥用其在面向网站和移动应用开发者的广告服务器市场的主导地位进行处罚，罚款2.2亿欧元。同年CMA也启动了对于谷歌“隐私沙盒”的调查，评估谷歌是否存在利用开发“隐私沙盒”协议为由，使其自身拥有更多在线广告资源已达到垄断地位。
对此，谷歌也做出了多项承诺，包括不会使用类似于Cookie的技术跟踪用户、不会进行“自我优待”、会以透明流程收集各方反馈、允许CMA和英国隐私监管机构信息专员办公室（ICO）共同参与“隐私沙盒”计划等等。 2月11日， CMA表示谷歌已经向CMA做出法律承诺，打消了相关顾虑，为此已接受谷歌的Cookie淘汰计划。