联发科|被流量增长“陷阱”杀死的品牌( 三 ) 跑分|高通骁龙|创投圈

而只忙着抓各种红利，比谁在窗口期跑得快的牌子，当红利期过去之后，发现自己也没有在过去的旅程里建立起真正的核心品牌价值，那自然生意开始下滑乃至停止。 03中国新品牌真正机会和驱动力是什么？新媒体+新渠道+新产品，我觉得最多只能算是中国新一代品牌的必要条件，但并不是真正的充分条件。中国自己的宝洁、欧莱雅、可口可乐、联合利华、玛氏、宜家、优衣库、麦当劳……这些在世界500强公司数十年的风云变幻里稳如磐石的消费品巨人的中国版，的确进入了一个真正的爆发成长期，这个背后的充分条件，在我看来是三个：第一，新一代消费者的底层文化自信形成。 80后之前的中国消费者，在整个心理底层上对于中国商业文化的自信上还是比较脆弱的，所以在本土品牌和国际品牌之间选择的时候，更容易倾向于国际品牌。而90后、特别是00后的消费者，成长于改革开放的红利期，也有国际化的信息输入，真的是发自内心的相信中国文化和中国实力。这个是中国产生巨型品牌最重要的消费者心理基础的变化。感谢我们这个时代。第二，更智能的品牌建设能力和数字渠道运营能力。中国现在最领先世界的是不断创新的数字经济体（数字媒体、数字营销、数字销售渠道，以及配套的支付、物流、客服等体系），正在蓬勃发展的是大数据和人工智能的应用。因此，中国新一代品牌的确需要充分利用这些优势，甚至在自己的品牌建设和销售提升上需要比成熟品牌更多更坚决的应用新技术红利。新一代的中国快速消费品牌，一定是从互联网线上先长起来的，中国也正在形成自己基于数字基础设施和人工智能技术的、品牌建设能力和经验。这方面的创新正在超越过去以欧美市场为基础形成的传统的国际品牌建设经验，时趣在这个领域是绝对的先行者。第三，更综合、更平衡、更有创造力的品牌缔造者和配套的品牌建设能力体系生态。开创品牌，需要极其有想象力和创造力的缔造者，也需要专业性强的第三方服务能力体系配合赋能。在乔布斯创立和建设了苹果这么伟大的品牌背后，不要忘了，乔布斯拥有原来在英语书法上投入的学习时间带来的审美上深刻的洞察力，以及即便有乔布斯这样的CEO ，苹果品牌成长过程中的几个关键性的动作背后，都有同样专业和有创造力的营销管理公司来帮助乔布斯。可能制约这代创业者创造出真正伟大品牌的障碍都有什么？品牌到底是什么？我觉得很大程度上，品牌是品牌缔造者的世界观和价值观的结晶和表现。有生命力、直指人心的世界观和价值观，是很多伟大品牌成功的第一个基石。所以，有很多以卖货为唯一导向和兴奋点的创业者，我觉得很难做出好的品牌来。很多难以理解新一代消费者在相对富足、开放、自由的人生状态中的价值观和世界观的创业者，我也觉得很难做出好的品牌来。对审美的感知能力和表达能力，是伟大品牌的第二个基石。这点我直接发三组海报，如果你能看出来其中在审美上的差距的话，你就能够理解这一点。
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小米明星海报哪个品牌的审美水准最弱？和品牌溢价、市场表现是不是相关？对专业品牌建设能力的理解和尊重。没有任何CEO是能力上完美的人，伟大品牌在诞生后，需要专业管理机构的持续的协助、共创。而且为了保持一个品牌建设的时代性、前沿性和原创性，品牌建设的工作还必须有相当大一部分交给外部第三方来管理。这个过程和经验，是中国这一代消费品创业者还很少发展过的经验和能力。最后我特别想说一点，品牌建设要特别留意与大型电商渠道的距离。世界上没有一个好的品牌，是在一个或者一类单一的卖场型渠道里成长起来的（淘品牌一度眼花缭乱，今天还活得很好的，有几个成功的品牌？）今天，因为中国大型电商渠道的影响力的强大，其实给商业业界带来了很多并不正确的观念——在品牌建设角度上。经常打折、参加促销活动的品牌，很难成长为一个让消费者有真正好感的品牌。品牌需要努力塑造一个环境，一个让自己和消费者沟通和交流时，有主导权的环境和话语体系。结语2021年的中国消费品市场，无疑是让人心潮澎湃的。一个有趣的现象是，现在这一批已经初步有“好品牌冠军相”的创业者，是有非常重的宝洁、欧莱雅这样的国际集团工作的影子的。的确，从对于品牌建设的认知和执行能力上来看，在国际公司的系统训练，可能是一个让他们走的更平衡、走的更长远的认知和能力上的准备。而电商和流量背景的创业者出品的牌子里，给人更多的是“城头变幻大王旗”的感觉。具体中国新消费时代品牌如何建设的内容，实在需要展开的内容太多，只好另文表述了。另外，从整个商业的话语体系来看，一直是理性色彩浓重、且平台视角的那些词汇——“流量”、“算法”、“数据”、“红利”、“效果广告”等占据主导地位；但是， “审美”、“价值”、“世界观”、“文化”、“组织”、“品牌”等这样的带有更强的人文和创造力色彩的词语，在最近中国的商业话语中，正在显著的增加。也许，继“工程师创业红利”之后，文科生创业的春天在中国也要来了？毕竟，在强大的人工智能面前，人类最后的堡垒，是心理和情感层面的创造力。