薇娅停播,助播上位( 二 )
尽管如此 , 超千万人次的直播间观看量 , 不点破的那层关联 , 本身就说明这并非简单的蹭热度 。 在2月12日蜜蜂惊喜社首场直播当天 , 谦寻相关工作人员在朋友圈预热了这场直播 。 此后 , 「电商在线」采访蜜蜂惊喜社直播间售卖的相关品牌方 , 该品牌负责人言语间也透露出蜜蜂惊喜社和谦寻的紧密关系 , 表示“(和他们)还是之前的合作模式 , 其他的现在还不方便讲 。 ”另一品牌方则表示还在合作 , “每个类目的佣金不变 。 ”从侧面印证了该直播间并非纯粹的私人创业属性 。
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官方认证的公司
复出 , 别抱有期待
转战幕后 , 是主播停播后最理想的发展路径之一 。
启用曾经的助播 , 公司有现成的人 , 有可以复用的资源 , 投入远比重新签约一个达人要高效 。 但助播依附于主播本身 , 辨识度不高 , 一旦自己上场 , 消费者是否买账得打上一个问号 。 更何况此次在蜜蜂惊喜社出镜的主播 , 在助播时期负责商品展示 , 多数存在感并没有特别强 。 从传统的营销包装策略来看 , 低辨识度显然不利于达人IP的形成 。
但在目前的局面下 , 在能选择的流量挽回方案里 , 助播身份已经是最不容易出错的选择 。
公开资料显示:目前谦寻旗下明星带货主播有:林依轮、李静、李响、李艾和戚薇 。 主播有楚菲楚然tiwns、安安anan等40多位 。 但明星主播很难承接住头部主播的流量 。 一方面 , 明星本身有自己的粉丝群体 , 其消费圈层并不一致 。 另一方面 , 明星一般有自己的工作室团队 , 掌握的话语权较高 , 配合程度不如素人主播;而对于签约的普通主播来说 , 针对头部主播消费者的虹吸能力又较弱 , 流量和资源缺乏直接被灌入的途径 。
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相较而言 , 助播团队开播 , 给了一个心理缓冲:熟悉的主播面孔、熟悉的商品品类、熟悉的直播间名字 , 更容易聚拢起曾经的主播消费群体 。 相反 , 如果是已经培育相对成熟的其他主播 , 想要承接下这部分消费者 , 难免要经历流量的导入过程和消费圈层的融合挑战 。
在这一点上 , 助播也并非能顺利承接 。 从开播的状况看 , 蜜蜂惊喜社除了小迎有明确的宝妈身份以外 , 助播团的其他五人在各自的带货品类上并无差异化的区分 。 这就让直播的节奏显得有些混乱——一位主播介绍了几个商品后 , 另一位主播突兀地开始介绍另外的商品 , 人数增加并没有带来更好的消费体验 。 此外 , 助播的职责和主播并不相同 , 相较原本“54321上链接”的干练风格 , 从助播转变为主播 , 新人们在直播过程中也出现了忘记上链接、甚至说出“这个牌子比较冷门”等不恰当言论的现象 , 引来了部分消费者的吐槽 。
商家会买账吗
从长远来看 , 蜜蜂惊喜社更偏向于是一个渠道品牌 。 达人IP形成的个人品牌带来的更多是营销层面的结果——「电商在线」采访的多个品牌方 , 都曾表达过对进入超头直播间的看法 。
【薇娅停播,助播上位】大促赚曝光、新品拓市场、爆款冲销量……都是进超头直播间的理由 , 但不惜花大代价也要抢着进超头直播间的本质 , 是为了渗透大主播的粉丝群体 , 拿到这个主播的背书 。 而蜜蜂惊喜社依附于头部主播 , 6人助播团要形成独立的IP , 难度并不小 。
一家曾经和薇娅签订年框合作的品牌表示 , 刚好在停播事件爆发前 , 正是双方计划续签协议的时间 , 因该事件就没有再续签;另一家数码品牌则是签订了后直接取消不再执行 。 “其他主播还在合作 , 但现在重心已经不在那了 。 ”前者品牌表示 。
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