企业|流量、合规、增长环境激变，企业如何破局？

寒冬，对于眼下的数字广告行业来说不再是“狼来了”式的警告。
虽然过去几年，不断有人喊出“广告已死”或“广告寒冬”的论断，但数字广告业仍然保持着每年两位数的高增长。然而，这样的情况自去年Q3开始不复存在，几大互联网巨头广告收入增长的步伐都出现了较大程度地放缓。
但是，危机亦是转机。
广告营销行业在增长的单行道上狂飙突进十余年后，终于步入需要抉择的十字路口。当整个市场不再遍地是金，方向选择就变得至关重要。企业、平台以及第三方技术公司，置身其中的每个主体都明显感知到了“大破大立”阶段的到来。
所谓“大破大立”意味着市场结构的颠覆性转变，而参与者需要在其中小心翼翼地甄别风险和机遇。作为中国移动互联网最早的一批从业者，TalkingData产品副总裁闫辉坦言当前数字广告营销行业面临的诸多问题，从长远来看只是“短期的阵痛”。
在流量、合规和增长环境皆有变化的情况下，那些成功跟住大势的企业有望从已经松动的市场结构中寻找到突围机会、成功破局。
流量之变：在“新流量”中锁定机会从本质上说，广告营销行业是注意力经济的产物，行业重心的变化总是跟随用户注意力的移转路径迁移——比如在Mary Meeker每年发布的互联网报告中，你会清晰看到企业广告预算分配和用户注意力分配间的正相关关系。
在互联网的语境中，用户注意力被具象化为“流量”一词。从更长的时间维度上纵览流量结构的变化，你会清晰看到流量正从搜索1.0、移动2.0迈向内容3.0时代。
在早期的PC互联网时代，“搜索引擎+站长”成为整个互联网体系正常运转的支撑。搜索引擎成为流量入口和分配枢纽，它们因此也掌握着极大的话语权。“1.0时代就是搜索流量的时代，非常强调文本型的内容形态”，闫辉这样向36氪分析。
而随着智能手机的快速普及，以图文内容为主的移动流量开始崛起，微信等社交媒体成为这一阶段的霸主，由此也衍生出了大量新的商业形态。
在闫辉眼中，流量的3.0时代在两年前逐渐形成，内容型流量开始受到追捧，尤其是以短视频和直播为代表的平台开始崛起。在他看来，这些内容型流量共同组成了“新流量”，并成为广告营销行业在未来几年需要尤为重视的趋势。

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事实也是如此。根据第三方机构的统计数据，有高达82%的消费者在进入购买转化场景前已经完成了购物决策，而让他们种草的阵地往往就是这些所谓的“新流量”平台。消费者注意力的悄然变化也直接改变了电商市场的结构——在传统平台电商之外，内容电商平台也开始快速崛起，抖音电商和快手电商的GMV都在刚刚过去的一年实现大幅增长。
因此，积极把握新流量的红利成为企业在流量存量时代需要完成的必修课。
“很难给新流量一个明确的定义，它是一个泛化的概念，所有偏内容型的流量都应该囊括在内”，闫辉这样表示。在他看来，内容型流量拥有极大的玩法空间，比如短视频、直播和电商场景的融合就已经为整个行业提供了很多想象力。
当然，达人生态的成型也是新流量崛起带来的“副产品”。由于短视频和直播在某种程度上降低了内容生产的门槛，更多内容创作者和企业开始入局达人营销生态——以巨量引擎旗下达人营销平台巨量星图披露的数据，整个市场的规模在2021年已经达到980亿，星图平台上的达人和商家数量也已分别达到156万和120万家。
由于观察到了新流量崛起可能带来的各种变化，闫辉提到TalkingData已经推出了用于量化KOL营销价值的产品，并已经部分开放给企业使用，它将协助企业在浩如烟海的KOL选项中快速做出科学的组合决策。