企业|流量、合规、增长环境激变，企业如何破局？( 二 )

“我们为什么要做直播、KOL这样的方向？因为以往我们更关注‘人’，但以后还需要关注内容的生产趋向”，闫辉这样提到。
“新流量”概念的最大价值也在于此。过去竞价广告触达手段追求的是“找对人”，通过人群定向等技术手段触达目标消费者；但“找对人”后是否能“说对话”开始对转化效果产生更大的影响，这时强调内容的“新流量”自然乘势而上。
总的来说，“新流量”不仅是一个正在加速崛起的风口，而且这个风口不会在短期内消失，而将伴随着围绕用户注意力的激烈争夺进一步固化为长期趋势。
合规之变：用短期阵痛换长期发展在流量结构快速变化的同时，合规环境的趋严看起来是也是悬在整个产业头上的“达摩克利斯之剑”。
去年11月，《个人信息保护法》开始正式施行，这让高度依赖个人数据的数字广告营销行业挥别过去“野蛮生长”的环境；除此之外，《数据安全法》等其他法律以及新版《互联网广告管理办法》等部门法规，也分别从数据、算法、内容、形式等不同维度影响整个行业的发展方向。
例如今年年初，《互联网信息服务算法推荐管理规定》正式公布，将自2022年3月1日起施行。这意味着在对数据的收集、处理和使用进行规范以外，行政和立法部门也开始将目光聚焦到更上层的算法层面。而当前数字广告营销业高度依赖算法分发信息，这必然会规制其发展。
即便大部分从业者面对新的合规环境“如临大敌”，但闫辉还是对这一变化感到乐观：“任何监管都不会有实质负面影响，因为它本质上都是趋于为照顾消费者体验出发的。”
换句话说，广告营销行业要想持续发展必须重视用户体验，而严格的合规环境只不过是将整个行业拖回正确的轨道。
TalkingData对合规的布局较早，在两年前就开始探索ID匿名化和数据安全保护的技术相关的方案。但在客户一侧，企业对合规重要性的认识在当时并不充分。因此，虽然也面向部分客户进行了试点，但是并没有到达能够广泛应用的时机。
“当大家有一个更容易的方式去做事情时，就不会选择更复杂但是正确的方式去完成”，闫辉这样分析。
但在《数据安全法》和《个人信息保护法》施行，以及公信、市监、网信等部门密集发布管理规定后，TalkingData团队就发现再向客户介绍合规的重要性时，几乎所有企业都感同身受，尤其是全球性企业和大型企业，他们都在主动寻求数据合规的技术解决方案。
但也因为布局较早，TalkingData眼下已经储备了对应的产品和解决方案。

文章插图
基于数据安全合规体系，TalkingData构建了新的营销闭环方案
例如在应对个人数据保护和数据去识别化方面，TalkingData升级了自有匿名化标识符体系TSID；在苹果IDFA等用户隐私政策调整导致广告归因困难的背景下，它提出了“多维度弱特性参数”归因方案。最值得一提的是，为了解决企业对一方数据安全合规运用方面的安全岛解决方案，该方案采用了数据加密传输、隔离存储以及可信计算技术，即让合作方的数据在可信执行环境中完成计算，被充分运用，同时也化解了数据融通过程中可能出现的泄漏风险、满足了企业合规利用广告数据提升营销能力的需求。据闫辉介绍，已经有来自美妆、食品饮料等消费品赛道的企业采用这些方案来提升安全与合规等级。目前来看在全球范围内，数据和算法合规政策趋于严厉，并难以扭转，由此衍生出的市场空间将极为庞大。
所以摆在企业面前的问题非常清晰，那就是在“应对短痛”和“承受长痛”之间做出艰难抉择。严厉的合规环境必然在短时间内提升企业成本，但尽速完成合规工作将让企业在未来更加行稳致远。某种程度上，眼下合规对企业来说甚至已经不是一道选择题，而是关乎生死的必答题。