创业|冯卫东：消费品赛道创业的五个关键点冯卫东|创投

创业家&i黑马讯（徐霞）2月11日晚， “过好2022”——第3届创业黑马开年直播暨黑马企服周系列活动的第二场《2022就这么干》专场线上开启。英诺天使创始合伙人李竹、深创投集团执行总经理刘纲、不惑创投创始合伙人李祝捷、B资本董事长王岑、梅花创投创始合伙人吴世春、天图投资创始合伙人冯卫东等六位黑马加速导师先后参与直播。
本活动通过微信视频号、中新经纬、新浪财经、证券时报、新浪微博、新浪新闻、每日经济新闻、搜狐视频、一点资讯、万得等平台全程直播。本次活动累计在线观看人次 323.06万。
天图投资冯卫东以《消费品赛道创业的五个关键点》为题进行了直播分享。
他讲到：做好品牌的起点是定位，正确定位可以事半功倍；品牌定位背后要有一套产品的组合拳做支撑；在创业初期，给品牌起个一本万利的好名字，一次性把重要的事情做对；作为一个创业者，要把成功的概率而非成功的结果最大化，学会享受成长的过程，享受成就感。
以下为经i黑马编辑过的演讲节选：
01
做好定位
1.做好定位可以事半功倍。
顾客是如何认知你的，能否记住你的品牌？他们在做出购买决策之前能不能先想到你？这在我的定位升级理论里称之为“心智预售” 。一个能够完成心智预售的品牌，才是真正的品牌，它能产生品牌溢价。
2.定位是打造品牌的核心概念。
如果没有品牌，顾客不会指名购买你的产品，创业者需要花钱买货架、买流量、买堆头、买导购员、要打折促销。所以做品牌是创业者，尤其是消费品创业者的第一要务。
3.你是什么？有何不同？何以见得？
因为顾客面对一个新品牌，本能的想知道几个最重要的决策信息：这个品牌是干什么的，它有什么特点，跟我已经知道的品牌有什么不一样。商家总是王婆卖瓜自买自夸，这是顾客已经知道的商业现实，因此顾客要求你拿出证据来证明你的品牌有何不同，即“何以见得” ，所以做好品牌定位要向顾客回答好这三个问题。
02
做好定位后还需产品来支撑
1.产品要与定位匹配。
如果你的定位是做物理特性上的差异化，那产品就必须要在功能、性能上有着与之匹配的物理性差异。不用绝对的差异化，要兼顾与生产成本的平衡，重要的是产品的差异要有认知上的意义，也就是实现顾客认知中的差异化。
2.产品组合设计。
在升级定位里还要做好产品组合设计，从而有效转化顾客、锁定顾客，并让顾客主动去完成二次传播。在升级定位理论中，产品组合包括代表产品、入门产品、互补产品、关联产品、助销产品。
以“咖啡馆”品类为例。顾客提到某个品牌首先会想到的具体产品，就是代表产品，在这个例子里就是它主打的某（几）款咖啡产品。入门产品是降低顾客尝试槛的，可能是小杯咖啡。互补产品可以和代表产品一起消费，增加顾客消费效用，比如面包、三明治、饼干。还有关联产品，就是顾客认为某类品牌通常都会卖的产品，比如咖啡馆通常还会卖的牛奶饮料、冰淇淋。助销产品是帮助其他产品卖出去，比如锚价产品（提供价格锚点，让其它产品显得便宜）；助销产品中还有一类叫留痕产品，比如咖啡馆的马克杯，会继续在办公室使用，帮助品牌完成传播，转化新的顾客，同时也能提醒这个顾客进行复购。