盈利|别被叮咚财报“骗了”：距跑通盈利路径还很远( 二 )

一个关键问题是，叮咚买菜在上海提高客单价的秘诀是什么？
一是向预制菜、自有品牌要高客单价。生鲜产品本身毛利就不高，想提高消费者单次消费客单价，靠同质化商品难以做到，当前火热，易形成规模效应、生产毛利率高的预制菜、自有品牌，成为叮咚买菜差异化最重要抓手——这正是叮咚买菜在财报中特别强调的部分：预制菜销售已占整个GMV的14.9%，自有品牌商品销售占整体GMV的10.2%。
叮咚买菜目前有20多个自有品牌，其商品价格不菲，相比生鲜产品毛利率确实更高，以“拳击虾”为例，叮咚曾披露其客单价高达98.9元，券前毛利率高达33.8%。

文章插图
预制菜目前渗透率并不高
叮咚买菜并未透露上海区域的预制菜、自有品牌销售数字。有业内人士指出，尽管预制菜销售火爆，但在C端渗透率并不高。《中国烹饪协会五年（2021-2025）工作规划》数据也显示，目前国内预制菜渗透率为10%-15%，预计在2030年提升至15%-20%。
考虑到自有品牌占比也相对较小，因此哪怕预制菜、自有品牌商品的毛利率，比日常品高20%，对大盘的提升作用，仍然相当小。
二是向日常生鲜产品要高客单价，以此提升毛利润空间。
很长一段时间内，梁昌霖都表示叮咚买菜在用互联网思路提供“性价比”产品，在他看来，客单价是客户而非平台决定，一个家庭一天吃菜的消费水平是在五六十元，这是最合理的客单价，叮咚买菜最强调的是复购率。现实难题是，由于竞争加剧，复购率到了一定数字后，想要继续攀升难如登天。
盈利压力下，叮咚买菜进行了组织架构调整，将原来的采销中心更名为商品开发中心，在2021有了一个明显趋势：放弃性价比，追求“品价比”的商品，提升高单值商品的经营能力和提高客单价，成为叮咚买菜未来方向。
所谓品价比，其实也就是更高的价格。蔬菜、肉类、水果、水产同质化情况下，“涨价”成为提高客单价的少数有效方式——有不少上海消费者就表示，线上线下购买相同日常品，但是叮咚买菜上面价格反而更高。

文章插图
叮咚买菜与线下超市价格对比
有上海消费者举例称，同品牌、同产地、同包装的猪肉水饺1kg，在叮咚买菜APP上售价38.9元，但是在Ole'精品超市——堪称国内高端超市大佬的线下门店，却只需要35.9元，叮咚买菜1kg贵了整整4元。这并非孤例，同样产自江苏盐城的亚麻籽猪肉340g,叮咚买菜上面需要72.8元，City'Super精品超市只需要56元，叮咚买菜贵了16.8元。
更高价格，的确可以带来更高的毛利率。只是，采用传统菜贩涨价方式提升毛利率，无疑是饮鸩止渴，陷入非良性循环——财报中，叮咚买菜未透露至关重要的复购率数据，很可能就是因为难以持续。
矛盾的是，叮咚买菜在财报中宣称直采供应链、自有品牌比例大大提高，从供应链来看，这的确会减少中间商，让商品更具“性价比”，提高单量，增加利润率。那么，叮咚买菜为何反而放弃“性价比”追求“品价比”？
三是提高免配门槛，降低物流成本。有人士称，叮咚买菜已经在上海、苏州等华东地区提高了免配送门槛，免配送起征线从28元提高到了39元。
另外在上海，叮咚买菜还推出了生鲜B2B业务叮咚小满，不过ToC业务和toB业务逻辑完全不同，目前2B并未给叮咚买菜带来多大增量。
02 上海模式无法生搬硬套到全国财报电话会上，梁昌霖希望，到2022年底，在36个城市全面盈利。