本文转自:36氪在流量为王的时代|买量市场中“自负”的品牌们

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在流量为王的时代 , 企业们无时无刻都在寻找着为自己带来转化的方法 , 他们投入大量的时间、资金去在各个渠道投放广告 , 让自己的品牌进入消费者的视野 。 他们又发挥大量创意 , 来让自己的品牌在这个社会中发挥出独特的意义 , 走进消费者的内心 , 赢得认同 。 最终在消费者们感官接收到的信息和内心认同感的驱使之下 , 消费者们做出了品牌们一直以来都期待的行为:进入应用商店 , 搜索品牌词 , 进行下载 。
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但是 , 恰恰在被品牌们忽略的最后一个环节里 , 有一个关于ASA的事实要给所有企业抛出问题:不会真有人以为 , 你蓄谋已久的营销策略 , 能够万无一失地保证用户的目光从进入应用商店的那一刻起 , 直到离开都只会关注在你的品牌上吧?你又有多自信 , 才会相信用户对你的品牌词是百分之百的忠诚呢?
一、有点自信的品牌们
根据量江湖多年以来的实践与观察 , 当用户在AppStore对品牌词进行搜索时 , 会有10%以上的流量会被ASA广告中展示的其他产品分食掉 。
“就这?”一定会有很多品牌对这样一个数据感到不痛不痒 , 毕竟相比自己在其他渠道获得的流量 , 10%这个数字就像在开玩笑 , 更何况这也只是在AppStore的流量损失 , 在AppStore之外 , 还有iOS端的其他渠道 , 而在iOS之外还会有大量的流量在源源不断地涌向企业手中 。
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而这也正是目前国内市场中大部分品牌盲目自信的第一点:太过小看AppStore的流量价值 。
在AppStore上 , 品牌词被ASA分食的这10%流量损失 , 真的不算什么吗?
相比在品牌推广、品牌塑造上企业们投入的心思 , AppStore对于以上的企业来说 , 仅仅只是为用户提供下载动作的场地 , 是在一套营销操作之后吸引用户进门 , 顺手把门带上的一个简单动作 , 下载动作本身并不具备任何其他的意义 。
如果你这么想 , 建议还是把眼光从流量本身抽离出来 , 咱们往回看一看 。 为了让和那些品牌毫无关系的用户 , 能够来到AppStore搜索品牌词 , 企业在这期间又消耗了多少成本呢?在经历了大量时间进行营销策划、大量的资金进行投放之后 , 原本在流量上损失的10% , 实际上也就变成了企业成本上的损失 , 意味着多则几个亿的钱都是无效支出 。
此外 , 2021年的第四季度 , 苹果重新回到了中国手机市场占有率的第一位置 , 并且在多方的预测之下 , 未来苹果在中国市场的占有率会进一步加大 。 同时一个基本的常识告诉我们 , 苹果用户的消费意愿以及消费能力都会高于安卓系统的用户 , 这些信息想必我们也不用多说 , 只是此时此刻 , 你还觉得这10%是无所谓的吗?这10%的流失 , 不单单只是企业在Branding上曾经投入的成本损失 , 更会是未来企业长期的资金、流量损失 。
而在企业们因为自信 , 而小看AppStore的流量价值之后 , 也隐藏着他们对于竞争对手的忽视 , 这也是另外让人深感他们自信的一点:就这么点流量损失 , 让给竞品也没关系 。
如今的应用市场中 , 不同类型的产品下都有大量的竞争者在互相抢夺流量 。 而对于不在乎ASA品牌词流量流失的企业们来说 , 恰恰给了竞品一个好的机会 , 让竞品有机会去吸引更多的用户转投自己麾下 , 虽然这样做的效果因人而异 , 但终究是企业丢失了自己的一个流量口 。 但相比较流量的丢失 , 背后隐藏的是更为重要的竞价劣势 。