指标|NPS 3.0：净推荐值的补充性财务指标——“赢得性增长率（EGR）”( 二 )

1）赢得新客户（ENC），是指通过忠诚客户及其口碑推荐所带来的增长。
这种增长是由于企业向客户提供了卓越的客户体验，客户会购买更多的产品或服务，并乐于向身边亲友、同事推荐，因此带来更多的新客户和收入。企业并没有付出额外的成本，是由客户主动口碑传播带来新客户。
2）购得新客户（BNC），是指通过投放广告、营销活动以及渠道推广所带来的增长。
这种增长是企业通过“花钱”获得新客户，而不是通过“体验”赢得的。
3. 赢得性增长率（EGR）赢得性增长率（EGR），是衡量由回头客和现有客户转介新客户购买所产生的销量增长。
EGR 是为了代替传统方法而创建的衡量客户成功框架，传统方法通常没有基于特定行业的样本调查，很容易根据所使用的标准产生数据偏差。
EGR 是一种基于会计的方法，它旨在加强 NPS 的有效性，为公司提供客户成功、重复购买和扩大购买、口碑推荐、积极的公司文化和业务成果之间客观的、数据驱动的联系。
它通过收入增长的视角来衡量客户忠诚度，确定哪些收入来源来自于公司开展更多业务的现有客户，哪些来自于推荐。
计算公式：EGR = NRR + ENC – 100%
三、如何计算赢得性增长率（EGR）？以A公司（赢得性）、B公司（购得性）虚设数据为例，进行赢得性增长率（EGR）比对计算。

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A公司：通过{赢得性}获得客户增长
A公司的收入从2020年的100美元增长到2021年的130美元，增长30%。2020年留存客户在2021年创造了85美元的收入。
有一部分客户平均增加了5美元的购买量，但这一增长被另一部分客户减少20美元的购买量所抵消。NRR = （去年客户在今年留存所产生的总收入/去年总收入） * 100% = （85/100） * 100% = 85%。
新客户在2021年一共创造了45美元的收入，其中赢得性收入为25美元，购得性收入为20美元。
所以，A公司赢得性增长率 = NRR + ENC = 85% + （25/100） * 100% – 100% = 10%。

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B公司：通过{购得性}获得客户增长
B公司的收入同样是从2020年的100美元增长到2021年的130美元，增长30%。
但2020年留存客户在2021年创造了65美元的收入，NRR = （65/100）*100% = 65%，远低于A公司。
看起来两家公司的发展速度一样，但B公司在2021年新客户一共创造了65美元的收入，其中赢得性收入为10美元，购得性收入为55美元。意思是B公司主要是通过积极购买客户来实现收入增长。
所以，B公司赢得性增长率 = NRR + ENC = 65% + （10/100） * 100% – 100% = -25%。
从以上计算可以看出，购得性增长虽然可以短期获得业务增长，但并不持久，只要停止继续“花钱”，增长就会遭遇滑铁卢。赢得性增长更能反应客户对企业的忠诚度，更具有长期价值和可持续性，更能反应企业业务增长的含金量。
四、赢得性增长率（EGR）的 8 大挑战新指标的推广、实践以及迭代一定是漫长而极具挑战的事情。在撰写本文的过程中，笔者整理了对于 EGR 在企业实际应用当中可能会出现的8大问题，希望能给你一些提示。在实际应用过程中，能够多一分把握。
1. 「赢得性增长率」的数据难以获取对于非订阅制或合同制的企业而言，比如零售、旅游、汽车等行业，企业并没有有效的方式得知客户是保留还是流失，所以，数据获取的艰难程度会让很多企业无法真正使用起来。
2. 把获客区分为「赢得性」和「购得性」太过于简单客户被转化付费的原因有很多，以 B2B 业务为例，在 forrester《Beyond Sourcing: The Case For New Marketing Performance Indicators》报告中指出，每位客户平均会经过27次互动才被转化。