奈雪|喜茶们需要做减法

编者按：本文来自微信公众号盒饭财经（ID：daxiongfan），作者桃子，创业邦经授权转载。
裁员只是表证。
2月9日，微博话题“喜茶裁员30%”登上热搜，据新浪财经报道称，喜茶内部正在实施裁员，总体涉及30%员工。
随后，据中国新闻网报道，喜茶方面对裁员消息回应表示，相关传闻皆为不实消息，公司不存在所谓大裁员的情况，年前少量的人员调整为基于年终考核的正常人员调整和优化。同时，员工的年终奖也均已根据绩效表现，于春节前正常发放至员工手中。
另一边，喜茶们却开始集中火力攻占抖音等线上平台。
“情人节大家可以成双成对的去拍。”
“觉得奶茶太甜怕胖的可以去拍7号链接的花茶。”
“新进直播间的宝宝点点关注点点赞，我们有粉丝福利哈。”
情人节当天晚上6点，奈雪的茶抖音账号“奈雪的茶旗舰店”已开播一小时。直播间桌面上堆放着奈雪各类袋泡茶礼盒，带有些许台湾腔的女主播正卖力介绍产品，并不断提醒用户点赞、关注。
与此同时，喜茶抖音账号“喜茶百货（直播间）”也已在简介中预热今晚20点的直播。据了解喜茶官方账号累积粉丝89.7万，作品6.4个，店铺好物133件。
冷热并行的背后，是喜茶被困住了：高速发展中，成本随着线下门店规模的扩张而增加，而现在的流量并未迎来同等比例的增长。曾经的蒙眼狂奔，成了压在喜茶身上的五指山。
从抱怨排队时间过长、黄牛代购，到密集开店、快速扩张，再到如今唏嘘热潮已退。据了解，最近的一年，喜茶接连出现开店速度放缓、门店规模缩小、单店盈利能力下降等情况，食品安全问题也两次将其送上热搜。
另一边，与喜茶同为第一梯队的奈雪，并没有为新茶饮赛道开一个好头：抢先上市，却在首日破发，而后市值腰斩。不论喜茶裁员与否，新式茶饮赛道的焦灼，肉眼可见。回归商业本质，提升商业效率，喜茶们到了去泡沫的时候了。
重压之下，需要做减法“欢迎来到我们喜茶灵感直播间”
“都想尝试的宝宝可以选择我们的一周茶礼盒，一周7天不重样”
2月12日晚8点，抖音账号“喜茶百货（直播间）”及喜茶淘宝官方旗舰店同时开启直播带货，所售卖的商品包括喜茶的袋泡茶、瓶装果汁、牛乳茶等。
据灰豚数据显示，当晚双平台直播观看人数3万，销售额13.1万。像这样的直播，喜茶几乎每晚都会进行，一场直播时长一般在4小时左右。
线上化，成为喜茶减压的重要动作。
我们为喜茶算了一笔账，发现动辄30元+的奶茶，并不赚钱。
以咖啡作为类比，从《华尔街日报》披露的渣打银行统计的一杯星巴克咖啡的成本结构图来看，原材料成本占7.3%，占比最高的是租金成本及门店运营成本，分别高达26.1%和15%，而利润则为17.7%。

文章插图

（星巴克咖啡的成本结构图）
而新式茶饮背上的成本，或许更重一些。
据新业证券测算的餐饮和茶饮企业成熟门店模型显示，喜茶原材料成本占比最高，达35%，其次是员工薪酬及租金占比，分别为25.6%、12%。也就是说，原料、员工成本和租金这几部分的成本合计占据超过7成。
曾有业界人士评估喜茶的开店成本，在数据模型估算下，包括门店租金、开店位置、装修设计、设备折旧、人力成本等元素在内，一线城市的喜茶门店，每月固定成本需要近50万元，新一线和二线城市的门店则需40万元左右。
取均值即喜茶每家门店每月固定成本为45万，那么其中原料、员工成本和租金这几部分的成本约为33万元。截至2021年底，喜茶门店数量865家，也就是说喜茶全年在原材料、员工及租金上所需花费的成本便将近35亿元。