抖音快手,攻守互换
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快抖的生态融合将成为新常态 。
作者|白芨
编辑|月见
随着抖音粉丝成长推荐机制陆续展开内测 , 这家以强势公域流量著称的时间熔炉似乎正在越来越像快手 。
在2021年7月27日的抖音企业号产品发布会上 , 字节跳动用一封《2021抖音私域经营白皮书》宣告了企业号私域时代的降临 。 在近似的时间点 , 快手通过电商服务商大会放出大搞信任电商的信号 , 而私域流量无疑是快手信任电商的核心枢纽 。
而从2021年12月开始 , 抖音粉丝推荐机制正在将这股私域浪潮吹向非企业账号领域 。
从具体规则看 , 抖音作品针对创作者铁粉的曝光量将增加 , 铁粉的反馈也将进一步决定内容能否被分发至更大流量池 。 这意味着 , 内容冲击爆款的随机性将会下降 , 不同作品间的流量波动可能会变得更平缓 。 创作者必须与用户建立快手老铁式的关系 , 以寻求后者为新作品贡献更高的互动数据 。
背后则是抖音的焦虑——在流量红利见顶的时间节点 , 尝试在用户时长和转化能力上发力 , 从企业号的私域流量到推荐算法的粉丝化 , 抖音正在借鉴越来越多的快手经验 。
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铁粉挤占标签
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单列产品的实质 , 是牺牲用户选择权 , 换取更高广告转化率 。 长江证券曾给出单列与双列内容产品的营收公式差异如下:
单列广告营收=DAU(日活用户数)*AdLoad(广告加载率)*人均VV(人均播放量)*100%*CTR2(广告页点击到达率)*CPC(点击付费价格) 。
双列广告营收=DAU(日活用户数)*AdLoad(广告加载率)*曝光量*CTR1(封面页到广告页的点击到达率)*CTR2(广告页点击到达率)*CPC(点击付费价格) 。
其中 , 决定单列内容与双列内容营收差异的核心因子是CTR1 , 即用户进入广告页是否需要跳转 。 在双列产品中 , 用户浏览的对象是信息流列表 , 并通过对作品的标题、配图等信息的兴趣程度决定是否点击浏览 , 有相当一部分内容会在这一阶段被用户忽略淘汰;在单列产品中 , 用户浏览的对象是具体内容的前几秒 , 并通过对这部分内容的兴趣程度决定是否继续浏览 。 这使双列产品的转化率数据低于单列产品 。
而在此过程中 , 用户的主动权发生了根本性转变 。
对双列内容吸引力的认可 , 需要用户进行点击并跳转的肯定表达 , 而对单列内容的认可无需用户表达;对双列内容的否定 , 用户只需滑动手指刷新feed流 , 而对单列内容的否定 , 需要用户从观看场景中跳出——这时内容的悬念或“戏扣”往往才布下不久 。 结果是 , 用户对单列内容的肯定更便捷 , 而否定更繁琐 。
这构成了单列作品与双列作品不同的侧重方向 。 以B站为例 , 在「圈内新知」拿到的B站创作者教程中 , 运营方用大篇幅详细地指导新人作者如何制作作品封面和标题 , 乃至如何设置作品封面中文案与配图的布局 , 使整个作品的重点突出;而在抖音中 , 创作者公认“黄金三秒”原则 , 强调用前三秒留住用户 , 提升完播率 。
而事实上 , 抖音的推荐算法始终服务于其商业目的 , 即尽可能避免用户对内容的否定 , 以提升广告转化率 。
这形成了抖音标签算法的特征——通过内容标签和用户的喜好、地域等标签匹配初始流量池 , 通过内容在初始流量池的数据决定其是否进入更大流量池 。 而抖音以前 , 视频产品的分发普遍遵循时间优先和粉丝优先原则 , 与它们相比 , 抖音更鼓励具有“最大公约数”特质的内容 , 即普适性极强 , 有能力赢得绝大多数用户更好的完播率、点赞率等互动数据 。 为此 , 平台甚至不惜牺牲作品的时效性和用户对作者的关注关系 , 这有利于抖音限制头部账号侵吞流量 , 也迫使作者不断追求超级爆款内容 , 以博取平台赋予的超级流量 。
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