美团|小红书升级品牌认知时，电商平台正在努力“种草”

在这一届北京冬奥的热潮下，谷爱凌的身影不仅出现在了赛场与诸多媒体的相关报道中，并且作为多个品牌的代言人，她同样在以种草内容闻名的小红书中也几乎是随处可见。

文章插图
事实上，小红书的Slogan从此前的“找到全世界的好东西”，悄然改为“2亿人的生活经验”后，就不难发现其在品牌策略方面的变化。而谷爱凌在成为小红书品牌代言人，并在2021年年底“入驻”该平台后，也大量分享了诸如滑雪装备、训练视频、以及搞怪等内容。不难看出，谷爱凌自身的话题性以及现阶段作为年轻人的偶像代表，与其合作的小红书也完成了一次精彩的营销与品牌形象重塑。

文章插图
如果说小红书已经在试图走出外界对其固有的品牌认知，那么目前大量电商平台则选择了拥抱“种草”。日前有消息显示，美团也在其电商产品“美团好货”中新增了种草板块“珍箱”，但尚处于小范围内测中。据相关消息源透露，“珍箱”主要分为两大功能，其一是与小红书等平台类似的笔记功能，用户可用于分享图文与视频内容，而另一个则是短评功能，与大众点评的评分功能相差无二，但会与商品原本的评价进行独立区分。

文章插图
2021年初美团APP升级“团好货”入口，就曾被外界认为是其再次升级电商业务的标志性动作，并采取了主打低价好货的拼团模式。而“团好货”这一美团的B2C电商业务也在2021年年底，则更名为“美团好货”。而“珍箱”所带来的种草功能，无疑为未来消费者进行商品评价，以及商家进行产品宣传做好了准备。

文章插图
事实上从2020年至今，包括淘宝、京东在内的电商平台，在内容端也同样进行了诸多的尝试。其中例如在2020年12月上线的淘宝逛逛，存在感就在去年不断被加强，如今已获得了淘宝APP首页的一级入口，并以图文、短视频的形式为用户提供种草内容。而京东方面也在去年11.11期间将“发现”频道升级为“逛”，进一步整合“直播、短视频、图文”的内容生态。

文章插图
除传统电商平台外，抖音也在近期推出了种草内容的图文计划。但其实早在去年10月份，就曾有消息称抖音方面开始内测图文种草模式，在直播、短视频等内容形式外补全了创作者的种草方式。
那么种草真的对于提高销售有所帮助吗？据相关数据显示，在淘宝逛逛上线一年后，其月活用户就已达到2.5亿、日活用户也突破了5000万，而在刚刚过去不久的双11活动期间，在“逛逛”推出的“双11种草机”功能推动下，淘宝有1/3的订单来自于内容种草。由此不难发现，内容板块的补充在如今用户增量放缓的情况下，无疑能够为平台吸引更多的流量、创造更多价值。
然而，消费者真的很容易被种草吗？根据腾讯营销洞察联合BCG发布的《2020中国“社交零售”白皮书》显示，61%的消费者极易被新奇内容种草，因此品牌与平台在促销过程中，需要不断推出创新内容来抓住消费者“眼球”；同时还有31%用户容易被KOL种草，而这一点毫无疑问在直播带货的兴起中已经得到了充分的证实。

文章插图
如今，消费者在“有钱有闲”的情况下，通过各种形式的种草来进行消费显然已经成为了一种趋势。而掌握了“拔草能力”的电商平台，通过推出内容板块也正好也补齐了从种草到拔草的完整链路。