大厂们|下沉市场,让天下都是难做的生意?

编辑导语:如何看待下沉市场内含的机遇?不少企业都将目光分向下沉市场,试图在其中开拓一番天地,然而也有不少玩家在下沉市场“折戟”受挫,而这也提醒了我们,要以更加严谨的目光看待当下的下沉市场。不妨看看本文作者的解读。
大厂们|下沉市场,让天下都是难做的生意?
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作者:陈重山,文章来源于公众号:雪豹财经社(ID:xuebaocaijingshe)
张凯当“小镇首富”的梦灭了,这源自5年前的那次决定。
【 大厂们|下沉市场,让天下都是难做的生意?】2017年,他接受了朋友“不要错过这个发财项目”的建议,在安徽老家的镇上开了家京东便利店。当时,京东集团董事局主席刘强东宣布,京东便利店作为京东布局下沉市场的项目,5年后要开到100万家。
如今,5年期限已到,京东便利店的扩张却难言成功。在中国连锁经营协会发布的《2021年中国便利店TOP 100》榜单上,没有京东便利店的身影,TOP100的最后一名,门店数是101家。
刚进入2022年,张凯的京东便利店就关门了。“进货价高,还不能退货,我熬了5年,也没发财。”
京东便利店的折戟在大厂们的下沉市场项目中,并非孤例。
一、悬崖已现下沉市场这一概念闯入大众视野,始于2018年拼多多的上市。当时,拼多多凭借对下沉市场的创造性经营,成立3年就完成了上市,创始人黄峥身价一度超过马云。
何谓下沉市场?不同机构的定义不一样。
全球知名增长咨询公司弗若斯特沙利文认为,除了一二线城市核心区之外,其他均为下沉市场。中国14.1亿人口,有12.3亿在“下沉市场”。
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(弗若斯特沙利文的下沉市场图示,图源:汇通达招股书)
国泰君安证券的研报则认为,下沉市场是除去一二线城市之外的所有三线及以下城市、县镇与农村市场。QuestMobile进一步指出,这部分人群里的移动互联网用户,截至2021年9月,规模为6.92亿。
下沉市场引起大厂们的高度重视,源自移动互联网整体流量的见顶。
据极光大数据的统计,国内移动互联网月活跃用户规模近3年的增长率均在1%以下。也就是说,互联网行业至少在3年前就已进入存量竞争时代。
反映到业务层面,大厂们的主营业务均出现了不同程度的放缓:自2020年6月抖音公布DAU(日活跃用户数量)过6亿以来,再无明显增长;连腾讯这样的流量巨无霸也增长放缓,并且直接体现在与流量密切相关的广告收入上——据富瑞、中金等机构预测,腾讯2021年Q4广告收入有10%左右滑落,这是腾讯广告收入首度出现环比、同比均下降的情况。
流量见顶的背后,获客成本还越来越高。据36氪研究院的信息,阿里 、京东和拼多多的获客成本,已分别由2017年的310元、225元、7元,升至2021年的405元、298元、180元。
在这样的环境剧变中,阿里、京东、抖音等被下沉市场的巨大想象空间所吸引,都先后出台了雄心勃勃的下沉市场开拓计划。
2018年,淘宝上线淘宝特价版(后更名为淘特)。此前布局的农村淘宝也在2018年后屡次升级、扩大规模。据环球网,高峰时,阿里在全国1300个县域建立了3万多个农村淘宝线下网点,拥有3万多“村小二”。京东也盯上了下沉市场,据《新京报》报道,2019年底京东内部人士透露,京东各大事业群均将下沉市场的质量增长列入了KPI重点考核范围内。
在全网流量增长接近或已经见顶前后,大厂把宝押在了下沉市场这片“新蓝海”上。
但危险之处在于,尽管下沉市场被寄予厚望,但它的用户增速却已显著放缓。据QuestMobile历年的报告,2019年下沉市场用户量总共才增加了0.3亿;2020年增加了0.36亿;截至2021年9月,当年仅增加0.08亿(截至发稿,2021全年数据尚未出炉)。