喜糖不再有甜头记者|赵晓娟编辑|牙韩翔12020年

采访人员|赵晓娟
编辑|牙韩翔
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2020年4月，三只松鼠为了战略发展布局一口气推出了4个子品牌，分别主营方便速食、婴童食品、宠物食品和定制喜礼。该举动意味着三只松鼠看好这4个细分领域的未来成长性，并为之下注。但事实证明，它没能全部押中。
其中一个子品牌“喜小雀”于2020年8月29日正式上线，是针对婚庆市场创立并上线的品牌；主要在线上为消费者提供婚宴喜糖的定制和零售服务。从喜小雀微信公众号内容不难看出，喜小雀产品的设计风格、目标客户群体迎合了正在筹备结婚的年轻人。
但在“喜小雀”上线半年之后，就被叫停了。三只松鼠公关相关人员向界面新闻确认了上述事实，停止该品牌的原因是“基于三只松鼠聚焦主品牌、精简品类的策略” 。三只松鼠没有披露过这个子品牌的单独业绩，而喜小雀的微信公众号在2021年1月已经不再更新。

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图片来源：喜小雀微信公众号
在三只松鼠的预想里，喜礼市场本该和方便速食、儿童零食以及宠物食品那样是一个正在发育期的风口领域，而且这个细分市场没有出现过垂直的品牌，大公司在其中很久也没有迭代创新——三只松鼠杀入这样一个市场胜算应该不小。
【喜糖不再有甜头】但它低估了这个领域的复杂性以及喜礼需求的变化。
“现在伴手礼并不是自己吃，如果产品不如预期所造成的后果不仅仅是退货这么简单。伴手礼在很多婚宴基本代表了新郎新娘的对宴请宾客的态度。在当地找一个知名度高、顾客信任度高的喜礼店是首选。 ”安徽一名从事糖果批发的从业者告诉界面新闻。
在他看来，三只松鼠这样纯线上品牌很难打入线下婚庆市场，一方面他们在婚庆市场此前并没有太多经验，线上线下市场消费特点并不一样；另一方面，因为结婚对很多人来说重要性远远高于日常购买零食的行为，很大一部分不会从线上购买伴手礼，担心因品质不符产生售后问题。
不过，除了线上线下的渠道之分，如今婚庆喜糖甚至整个糖果领域都面临着巨大压力。
首先是结婚的人数在减少。 2021年前三季度，中国结婚登记数为588.6万对，相比2020年同期减少了8000对。与2019年前三季度713.1万对相比减少了124.5万对，降幅达17.5% 。而从卫健委对2022年上半年人口出生监测的情况来看，今年我国出生人口和生育水平仍然会呈现走低的趋势。

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此外，随着消费者健康意识增强，零食去糖化趋势明显，相比于坚果、水果类零食，传统糖果类产品销量已经开始下滑。咨询公司欧睿国际向界面新闻提供的数据显示，糖果和巧克力两个零食大类在2018年至2021年的市场规模变化不大，增速非常缓慢，在未来4年（2022年至2025年），糖果类零食的市场规模处于下滑状态，将从612亿元下滑至2025年的609亿元。
“销售总量与以前是无法比拟的。 ”一名杭州糖果类经销商向界面新闻透露， 2010年杭州一个代理商可以把好邻居糖果做到8000万的销售额；而这两年，这一数字可能已经回落到2000万。好邻居糖果是福建晋江的糖果品牌，曾收购了中粮旗下的巧克力品牌金蒂巧克力。
而这种趋势投射到婚庆喜糖市场的变化，则是一二线城市的婚庆糖果产品在向更高端的产品倾斜，如进口巧克力和饼干。
“喜礼店的顾客仍然在一二线市场，他们更喜欢歌帝梵、费列罗等外资品牌的产品和小众类的国潮品牌，例如一份伴手礼里面，巧克力是必须的，不管是瑞士莲或者好时、费列罗等，然后搭配曲奇饼干、不二家的千层饼等。 ”樊永彬告诉界面新闻，他是合肥好缘喜糖礼品定制中心的老板，也经营着20多年的糖果批发生意。