美团|本地生活3.0：抖音送外卖，美团刷视频( 二 ) 抖音|短视频|电子商务

就在昨日，有消息称抖音将于3月1日上线全国外卖服务。不过随后被官方证伪，抖音内部人士透露，并没有“3月1日全国上线外卖服务”的计划，与饿了么合作的外卖业务目前只在部分试点城市进行。
相关负责人表示：“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点，近期已开放试点区域的商家自助入驻。后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前并无具体时间表。
如此回应有两层意思：一是在与饿了么等第三方合作之外，抖音自己确实在探索本地业务的其他开展方式，比如自营；另一个是目前不管是合作还是自营，都尚处于内测试点中，距离全面All in还有距离。
这意味着，热搜上普通消费者最关注的抖音美团外卖价格战，暂时不会在全国范围内打响。
强调内测、试点，而非高调宣战。本地生活暗战常态化的背后，是当下抖音和美团的竞争态势看似剑拔弩张，实则谁都没有一战定胜负的决心和把握。
要时间、要变现

对于美团来说，外卖板块的逻辑是高频带低频的基础业务。因此，除了外卖市场本身具备的万亿市场价值以外，还是美团本地生活板块的流量来源和即时配送的运力基础。
不过这种逻辑，随着外卖市场增速的趋缓，美团的流量也几乎就要摸到天花板。
财报显示，截至9月30日的过去一年中，美团交易用户数目6.871亿，同比增长仅2.9% ，增速达历史新低。作为对比，京东的年度活跃用户数同比增加了6.5%；就连月活超13亿的微信及Wechat ，还实现了3.7%的用户增加。
此前，美团对于用户增长饱和的主要应对策略是增加更多的供给。以面向下沉市场的美团优选业务为例，在2021年一季度，美团用户环比新增5800万，创上市以来新高。其中，约一半的用户新增由美团优选创造。
投入新业务换取新增长，但是在业务快速覆盖全国完成后，用户增长也就再次饱和了。不仅如此，增加供给拉新的前提是，新业务具有低价、下沉的业务属性，在互联网整体强调降本增效的当下，以亏损换增长的逻辑，显然不再受欢迎。
因此，以短视频的模式，探索娱乐化内容的多元化流量入口，可能是美团当下的唯一方向。
以电商平台拼多多为例， 2022 年2月，拼多多App增加“多多视频”一栏，并以看视频赚钱的方式开始重点推广。最终，多多视频用户渗透率的提升效果显著，从2月份的8%提升至7月份的25% ，显著提高了用户粘性。
而对于抖音来说，外卖与其现有整体业务生态的关联度并不高。有业内人士表示抖音并不缺流量，也不缺粘性，做外卖看上的就是本地需求这块市场的增长空间，属于最原始的流量变现逻辑。
在这种前提下，相比小而非标化的餐饮外卖服务，目前来看抖音的主要合作对象，仍以KA渠道的连锁品牌为主。
相比中小商家，连锁品牌的核心就在于规范化、标准化。更大的想象力还有本地即时零售业务，抖音外卖的拓展逻辑可能是以餐饮连锁商家为开始，逐步形成覆盖百货商超的本地电商服务。
一方面，相比直接在餐饮外卖上拼体验，需要效率和极致的运力，目前本地电商到家服务的配送时效性可以放宽到小时级，而非分钟级；另一方面，不管是连锁餐饮品牌，还是百货商超，前者的流量曝光回报率是全国或者市级区域内，后者是包装商品的标准化，都更易形成规模效应。
抖音主打外卖的原因可能是，相比企业内部对于战略方向的划分和服务理解，在消费侧并没有对于餐饮、商超等业态进行清晰界定。从到家的消费侧需求出发，外卖送一切的消费心智成为主流的情况下，抖音可以利用外卖收获更低的新用户尝鲜门槛。