本文转自：上观2021年刚过去|产业·观察｜3天3登热搜、印量近50万，读客是怎么把莫言这本老书做爆的？( 三 ) 本文转自：上观

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极致物料引发全网疯传
几乎是在当天晚上，我们就从消费者原话出发，改变物料策略，从金句变成表情包、截图及短视频。围绕“莫言真幽默” ，我们列举了近50个话题，再根据话题产出极致物料。仅短视频脚本，我们就产出了25个，微博文案更是疯狂产出近50条。我们把发布会的内容，甚至是莫言的素材排列组合，以网友喜闻乐见传播的形式改造，以热门话题的形式输出，以期实现最大的曝光量和最高的讨论度。
从转发曝光以及全网热度来看，网友们不仅对我们产出的极致物料反响热烈，也能一提到莫言就联想到“幽默” 。而这也正是我们的本意，塑造莫言轻松幽默的形象，减轻普通读者的畏难心理，增强阅读兴趣。
营销就是传播购买理由
把极致曝光变成极致转化
莫言《生死疲劳》的第二个爆点，也可以说是真正打开莫言在年轻人市场热度的，是其相关话题3天3次登上让很多图书营销人员都望而却步的微博热搜。
这也成为了《生死疲劳》的第二个爆点，它帮助我们实现了销量的几何级增长，凭借这股热度我们做出了单平台销量破5万的成绩。

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《生死疲劳》相关话题3登热搜
对于成本相对较低的图书营销，微博热搜这样高成本高曝光的投资就像是一次风险巨大的赌博。但我们却借用为莫言这样国民级作家做书的机会，摸索出了一套小成本上热搜的方法。这是一次不断判断、不断调整细节后的成功。
可以说，追求极致首先就要明白，疯狂的细节，有疯狂的力量。
第一次尝试在发布会之前，我们以“莫言2021年终总结”做话题预热。效果不佳，只在小圈子里传播。发布会后，我们把话题改成“莫言回复网友好好笑” ，更符合观众口语。
在挑选账号方面，我们也根据物料调整，改变了找读书、情感号合作的惯性思维，转而找更容易上热搜，和“莫言真幽默”更匹配的娱乐、搞笑号。把素材在深夜铺满“货架” ，热衷搬运的娱乐号看到便为我们传播，策略的成功加上微博官方的助力，我们成功2次登上了热搜。

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读者热情反馈帮我们3登热搜
时机成熟后，我们就开始着手把巨大的曝光导向最垂直的销量转化。微博上，我们传播内容时都带上话题“莫言生死疲劳” ，尝到甜头的娱乐号自发地为我们搬运，这个“书名话题”也就搭上顺风车，登上了热搜。事实也证明，在这个话题登上热搜的当天，《生死疲劳》的日销直接翻了一倍。
与此同时，其他高转化平台的动作也没有停，最显著的就是在抖音渠道。抖音的转化和博主的粉丝粘性强相关。人设丰富、真人出镜是拿下转化的关键。而剪辑号与此相反，它们的作用则更多体现在曝光上。《生死疲劳》的营销却直接打破了这样的魔咒。我们直接联系了大量剪辑号，根据发布会内容以及反馈比较好的话题自行剪辑传播。
转化效果也十分显著，仅在抖音这一个平台销量便轻松突破5万，稳居榜单Top1长达3周。与此同时在B站，如李好帅（曝光近百万，登上首页推荐）、阿鱼等up主一同发力，进行压倒性的投入，最终完成了19天印量近50万的成绩。