本文转自：上观2021年刚过去|产业·观察｜3天3登热搜、印量近50万，读客是怎么把莫言这本老书做爆的？( 二 ) 本文转自：上观

抖音开屏推荐《生死疲劳》新书发布会
在读客，我们强调要建立一种思维，那就是以终为始。所以这次活动最关键的不是发布会本身，而是发布会之后传播的新闻标题。带着这个思维我们来想这样几个问题：
莫言和谁对谈能撬动最多的平台资源？谁又是除了莫言之外最了解他的作品以及中国文学的人？谁和莫言聊天最能碰撞出火花？一个名字迅速出现在了我们的脑中——余华。
这场发布会的火爆，归功于莫言号召力、抖音官方助推和读客营销的组合拳。发布会前一个多月，读客就已经在邀请嘉宾、策划环节、设计热度节奏以及准备传播物料。在莫言以及抖音官方、B站官方平台的配合下，读客有节奏地提前投放了几条预热物料，为整场发布会点燃了引线。当晚的发布会也的确达到了现象级、爆炸级。
把营销物料当成产品研发
极致物料让传播变成播传
在第一个爆点，也就是新书发布会之后，莫言和余华的搞笑视频一夜之间铺满了整个互联网。莫言爆笑视频的热度也高居不下，新鲜段子层出不穷，甚至还有人把他十几年前的演讲内容翻出来二次创作。
可以说，之后莫言《生死疲劳》相关话题3次登上热搜，与这期间保持的高热度有着很强的关系。
很多做图书营销的朋友在做活动的时候容易出现一个惯性思维，就是把眼光放在了活动本身。于是在发布会之后就开始挠脑袋， “怎么活动当天的热度一过，销量就一夜回到解放前了呢？”很简单，因为其实活动结束，营销才刚开始。

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发布会后仍持续发力
图书营销有一个残酷的现实，那就是我们精心制作的营销内容，在大部分的用户眼里和垃圾没什么分别。所以我们要把每一个营销物料的制作，当成一次产品研发。只有做到极致的物料，并极致地重复，才能达到营销希望的效果。
那么极致物料的判断标准是什么？读客方法认为，物料要有发现感和价值感才会被传播，不然就是自说自话。内容一旦拥有了发现感和价值感，就是插上了翅膀，传播就会变成播传，母体中的人就会自发地为你传播内容和购买理由。事实上，的确是前期充足的极致物料的“弹药准备” ，才让这本《生死疲劳》在发布会后几天内3次登上热搜。
那么《生死疲劳》的极致营销物料是如何产出的呢？这个过程并不是一帆风顺的。最初在发布会获得了极大成功后，我们按照经验，准备把莫言、余华以及西川的金句做成长图传播。
但在制作的过程以及第一波投放时，我们感觉到吃力。首先对谈内容多为生动描述，少有观点输出，内容本身不足以支撑大量金句输出。其次，我们意识到在策划发布会时我们是从“不看不知道，莫言真幽默”这一购买理由出发的，最后输出的物料也理应是有关“莫言真幽默”的，否则效果就是割裂的。
读客的营销思想就是传播购买理由，无论什么时间，什么平台，都要围绕最小碎片打造物料，单点打透。
于是我们回到“以终为始”的思维。这句话在营销上，就是极致物料要从母体出发，从母体中的人来，再回到母体中的人去。我们把直播当晚的实时弹幕、评论以及热度时间分布拉出来看，把全平台的相关反馈全部拉出来研究，得出两个结论：
第一，网友对“莫言真幽默”反应强烈；第二，直播内容在网上有一定的讨论度，讨论的点无一例外都是莫言、余华以及西川造出的“梗” 。