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“奈雪德茶”的品牌在日本小清新,创始人夫妇的“爱情结晶”故事尤为动人 。然而,作为“网红身份”崛起的代表饮品,外界对其显然有着更高的要求和期待 。
|作者:刘晓
|编辑:库里
新上线的名人茶品牌“奈雪茶纳尤基”(以下简称奈雪的茶)翻车,倒在了那个行业永远无法避免的“坑”——卫生问题上 。
8月2日晚,新华社发表文章称,采访人员通过卧底方式对奈雪多家茶店进行调查,发现存在蟑螂爬行、水果腐烂、抹布不洗、虚假标签等问题 。
一石激起千层浪,十字军东征在网上网下都有所耳闻 。之后,奈雪的茶通过了官方面试,接受了国家抽检,并主动宣布“抽检结果达标”,但消费者心中的“疙瘩”却解决了 。
就在突如其来的舆论风暴前三天,创始人彭昕还在聚光灯下享受着荣耀 。
7月30日,在全球入选的207位优秀女性中,有15位获得“木兰奖”称号,其中彭昕被列为中国花木兰 。
de-color: #A3A3A3;">27岁创业的彭心,曾亲手为奈雪的茶戴上“新式茶饮第一股”的桂冠 。品牌名字起得日系小清新,创始人夫妇“爱情结晶”的故事也写得尤为动人,但作为“网红身份”崛起的代表饮品,外界对它的要求和期待明显更高 。
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“蟑螂乱爬”成了罗生门事件?
据新华社报道,卧底采访人员应聘进入奈雪的茶北京西单大悦城店,成为一名实习茶饮师,负责面包区“上包”工作 。
然而,就在上岗当天,采访人员看见一只指甲盖大小的蟑螂,从面包展柜底部爬向面包制作间 。采访人员马上报告同组值班店员,但得到“没事,不用管它”的答复 。
除了蟑螂乱爬,一向标榜自己新鲜、健康的奈雪的茶,还出现了“腐烂水果继续用,产品标签随意换”的现象 。
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比如,饮品“霸气柠檬油柑”的保质期只有一天 。但采访人员发现,奈雪的茶北京西单大悦城店因操作失误,出现过工作人员错将当天该品生产日期打成前一天的情况 。
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采访人员卧底期间还发现,在奈雪的茶长安商场店,一些发黑的芒果摆放在后厨的桌子上,员工被提醒要去掉“黑色”部分继续使用,“不要浪费,稍处理一下即可”;在其他门店,一些标签纸等杂物不小心掉进芒果泥里,杂物被挑拣出来后芒果泥继续使用;不少员工直接踩着清洗食材的桌面,从较高橱柜中取食材,且未做任何清洁处理……
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曝光的种种“卫生乱象”让人看得触目惊心,话题“新华社采访人员卧底奈雪的茶打工”在8月3日报道发出后,迅速登上微博热搜榜单,引起舆论热议 。截至发稿,阅读量已超过5亿 。
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当天,奈雪的茶通过官方微博分条缕析做了说明,并且在微博评论区贴出涉事门店的消杀报告等 。
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而对于这一回应,有网友总结“简单来说就是:蟑螂太顽强怪我们咯?芒果坏得太快不是我们的错吧?打错标签这是失误想必大家可以理解 。脏乱的事,哦,知道了 。”有人则指出“这不像是道歉,像是在狡辩” 。也有网友选择相信奈雪的茶,认为采访人员的调查没有视频佐证,不能盲目轻信 。
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8月4日,奈雪的茶官方微博发布消息称,各地政府监管部门已对全国186家门店(全部店数603家)突击检查,抽查结果合规合格,未发现有报道中提及的“地面有蟑螂”“用发黑芒果”“生产标签标识错误”等问题 。
看得出,奈雪的茶还在尽力为这次的“蟑螂罗生门”事件自证清白,但事实上,这并非奈雪的茶首次被曝出食品安全问题 。
2020年5月,据南昌都市频道《都市现场》报道,南昌的消费者孙女士在奈雪的茶门店买了一份名为“草莓魔法棒”的欧包,晚上回家后发现面包上的草莓已发霉变质 。最终,奈雪的茶公开道歉,并给予赔偿 。
采访人员在黑猫投诉平台看到,截至目前,奈雪的茶共接到380条投诉,其中关于食品安全问题的投诉不在少数,用户爆料吃到头发、橡皮圈、塑料,甚至吃出玻璃渣,也有用户投诉奈雪的茶将此前未卖出的饮品贴上新签当作新品出售 。
新华社则在报道中指出,奈雪的茶并非行业内的个案 。北京市市场监管局此前在突击检查中发现,部分茶饮店使用过期的、不新鲜或“三无”物料等问题,并责令其整改 。
其实,早在今年2月,上海市场监管部门曾突击检查部分奶茶店,涉及1点点、茶百道、7分甜、都可、熊姬等品牌,发现食品标签不明确、冰箱内食物不加盖、操作区卫生不达标、物品与食品混放等现象普遍存在 。
奈雪的茶背后,整个行业的“软肋”早已暴露 。而奈雪的茶作为网红产品,自然是被捧得越高摔得越疼 。
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创始人的“天鹅梦”
一个茶饮品牌,如何能引起如此巨大的社会关注,这与近年来我国茶饮市场迅速崛起的背景有关 。而在这个背景下,奈雪的茶及其创始人彭心有着一个实现“天鹅梦”的故事 。
2010年,彭心本科毕业于江西财经大学工商管理专业,后来在深圳一家上市IT公司做品牌经理,收入稳定 。
怀揣一颗不安分的心,彭心于2012年12月辞职开始创业 。她自拟了一份创业项目商业计划书,PPT有几十页,主打饮品、烘焙,兼做教学,自认为很完美,却被很多商铺业主拒之门外,担心她抗风险能力不足 。辞职了4个月,还是没有人理会她 。
为了找资源、找投资,彭心经朋友介绍,打算去见一个叫做赵林的深圳餐企业大佬 。
2013年3月8号,两人见面后,彭心跟赵林讲了一堆商业计划书上的点子,可赵林有点心不在焉 。
眼前这个姑娘的企划书,在赵林这个在深圳餐营业打拼了几十年的老油条看来,不免有些幼稚 。但他此行,醉翁之意不在酒 。
当彭心终于结束了她滔滔不绝的推介后,赵林说:“你的企划书好不好我不知道,但你觉得我这个人怎么样?”彭心一时语塞 。
出生于1970年的赵林,彼时单身,标准的“钻石王老五”一枚,朋友介绍他此行过来的真实目的是——相亲 。
最终,佳偶天成,“奈雪的茶”这个品牌也作为两人的爱情结晶正式落地 。
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·创始人彭心和赵林 。
2015年11月,彭心就拥有了自己的第一家店铺,此后又接连开了三家,深圳卓越世纪店、欢乐海岸店、华强北九方店陆续开业 。每家店的面积都在200平方米以上,且全部选址在A类商场中心位置 。
彭心主要负责监督产品研发、质量控制及整体营销战略,丈夫赵林则负责物色及发展店址以进行进一步扩张 。
一开始,A类商场都不太看得上奈雪的茶,觉得它不是大品牌、没名气 。可是奈雪的茶高调入场之时,恰逢茶饮市场觉醒的空档期,首家门店深圳卓越世纪店开业不久,在经过各种商业宣传之后,消费者即对奈雪“茶饮+软欧包”的产品非常认可,门庭若市 。
之后,深圳九方店开业三天后,门店便排起了长队,顾客拿着朋友圈的“晒单”购买产品,奈雪的激进经营法让它一下成为了茶饮品牌中的网红产品 。
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市场的关注,让之前对其爱答不理的A类商场主动放下姿态,要求将奈雪的茶的logo放在商场醒目处 。
彭心在短短几个月内实现了“天鹅梦”,但她的野心不只是在高端商业区开几家高端奶茶店,她看到了赵林更大的资源:资本人脉圈 。
彭心的想象力开始丰富起来,她开始拓展茶品以外的产品和店铺 。
2019年,彭心在深圳、北京、上海等城市落地“奈雪Bla Bla Bar”,加入了酒精元素,并推出了奈雪鸡尾酒 。一时间,奈雪的茶风头正盛 。
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·2019年夏开业的北京“奈雪Bla Bla Bar”华贸店 。
2021年春节,彭心和赵林夫妇向港交所提交招股说明书 。6月30日,奈雪的茶抢先竞争对手喜茶上市,成为“新式茶饮第一股” 。
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上市即破发的窘境
带着巨大光环上市的奈雪的茶,却远不能高枕无忧 。
根据招股书,2018年、2019年、2020年三年间,奈雪的茶营收分别为10.87亿元、25.02亿元、30.57亿元,分别同比增长130.17%、22.21%,营收增速放缓;净亏损则分别为6972.9万元、3968.0万元、2.03亿元,其中2020年的亏损规模同比扩大412.35% 。
即使在2020年亏损严重的情况下,奈雪的茶还是选择了断臂上市 。今年6月30日,奈雪的茶登陆港交所,开盘即跌破发行价 。
当天,奈雪收报17.12港元/股,较IPO发行价下跌13.54% 。而后的一个月内,奈雪股价也持续走低,一个月内蒸发约170亿港元,市值腰斩,并在7月27日达到9.10港元/股,创造了历史新低 。
被曝光存在一系列卫生安全风险隐患后,奈雪的股价在8月3日继续受压走低 。
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奈雪破发,资本对奈雪的茶的经营也开始暴露出不信任 。有评论认为彭心只对门店装修和茶品口味用心,依然保持着她文艺小清新的“天鹅梦”,但对经营方面明显经验不足 。
奈雪的茶收入增长主要靠扩张开店,但是开一家赔一家 。目前奈雪的门店数量已达500家,令外界对其成本控制存疑 。而产品定价更是以彭心自己的承受能力为准,而非普通消费者 。
即便如此,彭心表示奈雪未来将扩大10倍规模,500家店、1.8万员工,也即未来平均每店(200—400平米)2人 。“500家门店才只是刚刚开始 。以后的目标是开到全世界,像星巴克一样 。”
另外,奈雪的茶一直被业内认为是“不赚钱”的“奶茅”,即奶茶中的茅台 。产品定价高,但利润率却出奇低 。据报道,按2020年的数据,仅原材料成本、员工成本、租金开支三方面,就占去了总营收的82.8% 。
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与此同时,来自市场的竞争不得不让彭心殚精竭虑 。
目前,发迹于广东的两大头部品牌看似形成了“争夺天下”的局面 。一是被称为“茶饮一哥”的喜茶,由“90后”聂云宸于2012年创办 。2021年7月13日,喜茶完成D轮融资,此次融资金额为5亿美元,目前估值金额已达600亿人民币 。二就是被称为“茶饮一姐”的奈雪的茶 。
虽然“新式茶饮第一股”的名号被奈雪的茶抢先一步摘得,但喜茶近段也动作频频 。
7月19日,喜茶被爆收购乐乐茶,虽然而后又以“彻底、完全、坚决放弃”收购乐乐茶计划回应,但其收购竞品意图明显 。紧接着,7月21日,精品咖啡品牌Seesaw宣布完成了A+轮亿元融资,由喜茶领投 。喜茶的各种举动可谓是“响应”了奈雪抢先上市的高调行为 。
国内茶饮品牌由低端发展进入高端阶段,由喜茶和奈雪的茶领衔,但近段时间爆红网络的低端产品蜜雪冰城,可谓打了二者一个措手不及 。让市场前景更倾向于哪个领域,变得难以捉摸 。
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·奈雪的茶和喜茶成为高端饮品中的竞品 。
风云变幻的市场大环境,让奈雪的茶疲于应对 。而由于激进拓张、成本控制不力导致的门店经营、食品安全问题也正在暴露 。
彭心当年说过“不忘初心”,但如果一味走向资本,那么消费者的食品安全、消费体验又由谁来维护呢?
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