meta|Meta年报解读：在“虚拟”与“现实”之间进退两难( 二 ) 营收|马克·扎克伯格|VR

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广告基本盘的严峻挑战
【meta|Meta年报解读：在“虚拟”与“现实”之间进退两难】Meta主营业务共分为应用程序系列部门（FoA）和现实实验室（Reality Labs）两部分。其中，应用程序系列主要包括其四大社交平台Facebook、Instagram、Messenger、WhatsApp ，以及其他服务；Reality Labs主要包括增强和虚拟现实相关的消费硬件、软件和内容，承载着扎克伯格的元宇宙梦想。
从收入构成上看，应用程序系列部门营收占据着Meta的绝对收入来源。 2022年全年， Meta的“App全家桶”营收达到1144.5亿美元，收入占比高达98%；以AR/VR头显等消费者硬件产品为主的现实实验室营收为21.59亿美元，收入占比仅为2% 。

Meta应用程序系列部门收入又分为广告业务和其他收入（会员收入）两部分，其中广告收入占据绝对份额。 2022年全年， Meta来自Facebook和Instagram等应用程序上的展示广告收入达到1136.4亿美元，占公司总营收的比例高达97%；对比来看，来自会员付费等收入仅为8.08亿美元，收入占比不足1% 。
对此， Meta在财报中坦陈， 2022年公司几乎所有的收入都来自广告业务。与2021年相比，公司广告收入受到了2022年广告需求减少的影响，一方面是由于宏观经济环境更具挑战性导致营销人员支出减少，另一方面则是由于iOS和监管环境的变化导致我们的广告定位和衡量工具受到限制，最终导致每个广告的平均价格下降了16% 。
抛开宏观环境、监管政策趋严等客观因素不谈， Meta广告业务主要面临到两个方面的挑战。首先，由于苹果以保护用户隐私的名义对其产品和数据的使用政策进行了修改，限制了广告定位并压制广告定价。同时，根据苹果最新政策，用户和广告商在为Meta旗下Instagram等应用中的“推广”帖子付费时，将从中收取高达30%的佣金，这进一步影响了Meta的广告收入。
Meta在财报中指出，与2021年相比，公司2022年的广告收入减少了12.9亿美元，主要是每条广告的平均价格下降，尽管投放广告数量的增加部分抵消了这一影响。据其测算， 2022年， Meta每条广告的平均价格下降了16% ， 2021年度则增长了24% 。
其次，除了苹果新政的冲击之外， Meta广告业务还愈发面临到来自TikTok、Google和YouTube等多家社交媒体的竞争。尤其在短视频大行其道的当下，字节跳动旗下TikTok的迅猛发展正让Meta在广告市场的霸主地位遭到强力挑战。

彭博社分析师认为， TikTok在2022年的广告收入将接近120亿美元，相比2021年同期（38.8亿美元）增幅达到300% 。对比看， Meta 2022年广告收入为1136.4亿美元，同比下滑1% 。因此， TikTok广告业务的突飞猛进要让不少投资者担心Meta基本盘的稳定问题，尤其是在品牌主广告预算收紧的大趋势下。
实际上， Meta对苹果改变隐私政策的冲击以及竞争对手的挑战一直心知肚明，但似乎又无能为力，这也是公司着急向元宇宙转型的一个主要原因。不过， “all in”元宇宙之后， Meta并没有让人看到清晰的转型路径，反而深陷巨亏的泥潭。
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元宇宙的进退两难
2021年下半年，热爱中国文化的扎克伯格决定把公司名字从Facebook（脸书）更名为Meta（元宇宙的“元”），但这非但没带来好运气，反倒让投资者对其元宇宙部门现实实验室的持续烧钱深感不安和不满。

2022年全年， Meta的Reality Labs部门共实现营收21.59亿美元，全年累计亏损金额却高达137.17亿美元，与2021年同期（净亏损101.93亿美元）相比亏损扩大了34.57% 。
从战略上讲， Facebook改名Meta不仅是为了求新，更是为了在web3.0时代继续占据全球的社交流量入口的制高点。然而，受制于技术、产业和商业模式的不成熟，现阶段元宇宙的发展距离其理想形态相距甚远， Meta明显有些用力过猛。