京东|刘强东错过了什么？( 二 ) 刘强东|电子商务|零售业

实际投入上的差别自然导致成绩上的客观差距。 2021年，美团优选GMV为1200亿元左右，多多买菜以900亿元GMV紧随其后，阿里淘菜菜GMV为180亿，而京喜拼拼的GMV仅为150亿左右。如此低的投入产出比，基本预示了京喜失败的结局。
2022年6月，京喜事业群被拆散， “京喜”的微信一级入口换回“京东商城” 。京东开拓下沉市场的重要战略部署，在尝试两年半后宣告结束。

战略回避直播带货，京东守住基本盘在外界看来，除了下沉市场出师不利，京东在过去几年间也错失直播电商的行业红利。
2020年，因为疫情“黑天鹅”突然走红的直播电商，不但给淘宝注入新的增长动力，实现成交额超4000亿元，还加速抖音、快手等短视频平台的商业化进程，京东在直播领域则显得格外安静。
事实上，京东在直播电商方面的布局并不晚。 2016年，淘宝在当年4月推出直播业务，京东随后就在双十一前夕，跟上业务拓展的步伐，当时罗永浩还做客京东直播，举办过“老罗专场” 。不过，此后京东并未在直播方向投入过多精力。

相反，到2019年时，淘宝直播GMV已经突破2000亿元，累积用户达4亿，还孵化出薇娅、李佳琦等一批头部主播。为此，前淘宝直播运营总监赵圆圆曾评价京东直播：“（京东）还没搞清楚怎么做直播，起了个大早，赶了个晚集。 ”很多人也因此把当初京东上线直播板块，看作是针对淘宝的业务布局，但是如果从客观环境来看，京东直播的悄然无声更像是一种战略回避。
首先，京东作为传统电商，最核心的业务目标是解决零售消费的需求，而直播本质上是内容行为。彼时京东活跃用户规模为3.62亿，大可以用这些用户，重新“洗”出一个上亿月活的内容业务，但除了为财报增加一项增长数据、提振投资者信心外，并不能为现有业务创造更多实际价值。并且，对比淘宝的8亿月活，短期内京东投入直播业务无法带来绝对优势，所以京东并没有把直播看作是真正的战略目标。
其次，与聚集个体店铺、中小商家的淘宝相比，京东直播主要依靠品牌来运营，基于品牌形象的考虑，直播的内容和形式有所限制。因此相对于把直播当作是生产力的淘宝，京东直播的更聚焦于纯粹的店铺导流、沉淀粉丝和完成转化，而不是通过日常直播打造主播或内容IP 。
京东零售CEO徐雷在接受采访时曾提出，直播的供应链零售不是常态供应链，所以直播不是零售，更多是营销行为，目的是拉新、清库存、推新品、直播商品C2M 。因此，比起董宇辉这类凭借个人魅力成功出圈的带货主播，明星和KOL在京东直播仅仅充当了“引流+销售”的工具人角色。

对比以促成商家与消费者“成单”创造价值的淘宝，和以内容生态为核心积累活跃用户，再借由直播电商实现价值转化的短视频平台，以自营和物流为核心业务的京东，首要目的是在电商零售场景下，为消费者提供更好的购物体验。故而，京东一直在探索将直播工具化，这也使得京东能够坦然向外部开放寻求合作。
2020年，京东与快手合作；2021年，京东联手抖音小店；2022年618 ，京东又联袂视频号直播带货……与其说京东错失了直播电商的红利，倒不如说过去几年，京东一直在坚守自己的基本盘。

“刘强东”从未离开从2018年至今，虽然刘强东减弱了与京东的联系，但他从未真正离开过。徐雷作为京东二号人物，先后接任京东零售CEO、京东集团总裁和京东集团CEO等职位，而刘强东自始至终都在参与京东整体业务的决策。不过，在临危受命走到台前的这几年里，徐雷也为刘强东的“回归”打下良好基础。