微博|新鲜“市”里看春节让用户重新爱上“抢红包”( 三 ) 社交|大v

功夫在诗外，春节红包不止于营销通常情况下，春节红包会被定性为年关之际的营销活动。而纵观近年来红包活动的发展演变，活动对各方面资源的调动，以及成功之后所称释放的价值，远不止于营销。
意识到这一点，更利于平台从根源上去思考春节红包打法。
向后看，一场成功的红包活动，必定做到了对自家生态内优势资源的充分调度。
所谓功夫在诗外，平台过去的沉淀和积累，对春节红包的活动效果有直接影响。而活动中平台的表现，其实就是生态的缩影。
最直观的案例就是“微博新鲜市”的合作道具，道具背后，是一个聚拢了明星、大V、政府机构、媒体等用户，覆盖多圈层、多领域的多元用户、内容生态。数据显示，截至2021年6月，微博拥有名人明星与娱乐、幽默、媒体、综艺与电视节目、时尚、美妆、金融和游戏等46个垂直领域内容，其中28个垂直领域内容月浏览量均超过100亿次。
多元化内容契合了用户所需，进而让生态进一步活跃起来。根据最新财报，第三季度微博月活跃用户达5.73亿，同比净增6200万。日活跃用户达2.48亿，同比净增2300万，创历史新高。

抢红包活动中，生态支撑着用户与明星、大V、政府机构、媒体等用户的近距离互动，这是在其他平台难以实现的。
平台也清晰地知道自身优势所在， 2013年初兴， 2014年火热开启， 2015年粉丝红包， 2016年明星联手， 2017年视频、直播红包， 2018年财神卡、明星战队， 2019年锦鲤红包、扭蛋机， 2020年新年开运卡， 2021年福牛游戏， 2022年新鲜市和集虎卡开福运。玩法每年都在随着潮流更新，可无一不是立足于生态优势之上。
向前看，春节红包活动也在为平台打开日后的想象空间。
2014年春节之前，支付场景里支付宝稳坐头把交椅。故事因为一个小小的红包被推至拐点。春节期间，微信凭借春晚红包，激活超过800万微信支付用户，为微信、支付宝二分天下的格局开了个好头。
马云当时在社交媒体上发文， “几乎一夜之间，各界都认为支付宝体系会被微信红包全面超越。体验和产品是如何地好……确实厉害！此次‘珍珠港偷袭’计划和执行完美。 ”
二马之间的过招，充分验证了春节红包活动的价值并不局限营销，通过流量的外溢，甚至可以带动集团其他业务板块的快速崛起。
视线回到当下，今年的红包活动中同样存在对应的。微博2022让红包飞的集卡、新鲜市两大主题活动，基于平台社交媒体的属性，用户在做微博任务、收集趣味道具、建造梦想城市，站内关系被不断构建，内容互动更加频繁，平台在社交和媒体领域的优势都将得以强化。

成为新鲜市的“市民” ，在城市内与其他好友、偶像、大V互动， “微博新鲜市”呈现出的理念也无形之中展示了社交媒体平台跨界做游戏，甚至是搭建元宇宙的可能性。
综上，春节红包看似只是各大平台数年如一日地集集卡、撒撒钱，但想要做出成绩其实并不容易。特别是在用户已经显露疲态的前提下，让红包继续飞下去，是一件极具挑战性的事。
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