互联网|互联网的广告是如何匹配到你的？( 二 )

文章插图
1997年，弹框广告出现
用户一进入页面，就出现弹框给用户展示广告。弹框在整个页面中拥有最高的层级，可以获取用户最多的注意力。更有甚者会故意把弹框的关闭按钮做的特别难点，用户一不小心就点进去了，这样就算一个点击了，可以多收一份钱。可是这种靠伤害用户体验，来提升点击率的广告方案是杀鸡取卵。
从广告主的角度来看，强制用户观看、点击广告，用户是被动的接受，并不会形成转化。例如，网站通过强制的方式为广告主带来了10000个访问量，但是产生的订单量可能为0。
广告主更希望，自己的广告可以精准的推送给目标用户，这样转化率更高。
例如，我是一家奶粉企业。数据显示，孩子出生之后喝的第一口奶往往决定了之后接受的奶粉品牌，此后更换奶粉品牌的概率只有10-20%，因此孩子出生前1-2个月的营销十分重要。
所以，我的奶粉广告希望只投放给距离预产期1-2个月的孕妇，这样的转化效果更好。那么如何把奶粉广告定向推送给孕妇群体呢？
三、用户定向我们可以在母婴杂志、网站上投放广告，因为这些平台的用户主要是孕妇群体。我们也可以买搜索关键词广告，例如“宝宝”、“奶粉”、“月子”等。搜索这些关键词的用户很有可能就是孕妇。
但是这种定向方式依然存在很大的误差，可能有一些单身男性就是随手搜索了这些关键词，他们并不是奶粉的目标用户。所有要做到真正的精准定向，必须要采集到用户足够的数据，进而分析出这个用户的准确特征。
在互联网诞生之前，企业和消费者无法建立紧密的联系。企业很难直接了解到消费者的个性化诉求，只能依赖于抽样调查和深度访谈的方式来采集比较狭隘的统计数据，用以对于市场需求进行概括。
用户被定义为同质化的大众，流水线生产出来的无差别商品被分发给无差别的大众。例如，Office软件，绝大多数用户只能使用不到10%的功能，但是商家不得不标准化生产出来满足所有用户的需求。

文章插图
Office 1995
但是大众并不是无差别的，他们有血有肉，每个人都有着个性化的诉求。用户需要的是个性化的服务，而不是程序化和标准化生产出来的商品。商家当然知道每个用户的诉求不同，但是如果要满足每个用户的个性化诉求，商家必须以受众个体作为单位，整合复杂而又离散的数据。显然商家没有能力收集和了解数以亿计受众用户的兴趣爱好与行为偏好。
而互联网的出现使得对全量用户数据采集和分析成为了可能。电视广告很难衡量效果，因为你不知道有多少用户真的观看了广告，还是一到广告就去上厕所、喝水。但是流媒体广告，平台可以知道每一个用户他到底完整的看了哪些广告，哪些广告是中途跳过，以及是什么时间点跳过的。
一个奢侈品牌来某平台投放广告，明确表示我的目标用户是高收入人群。你找出你平台中那些高收入的用户，把广告推送给他们。
平台如何才能获取到用户的收入呢？非政府部门是不可以调取客户的纳税记录和银行存款。直接查肯定不行，可以通过一些相关数据进行侧面判断。
例如，收集用户的晚上11点到凌晨6点的地理位置。这些时间点的位置，理论上就是用户的家庭住址。再根据外部数据（链家、安居客等）匹配，可以获取到所在小区的平均单价，进而就能预测出这个用户的收入水平。当然这里的匹配会有误差，例如这个用户可能只是小区的租户，或者说是小区的门卫。还需要更多的数据来提升用户定向的准确性。