Z世代没有“恒纪元” 出品｜虎嗅商业消费组作者

出品｜虎嗅商业消费组
作者｜昭晰
【Z世代没有“恒纪元”】编辑｜苗正卿
题图｜《三体》剧照
没有人能真正洞察Z世代。
他们的喜好前所未有地庞杂、散乱、出乎意料，这代人的品牌忠诚度低，且不迷信任何文化和故事。由于这样的随机性，消费领域中，哪怕是同一品类的品牌，也时常对Z世代的喜好得出背道而驰的结论，生产出截然不同的产品，它们可能万众瞩目，也可能彻底扑街，更多的是被人遗忘，隐入消费品大潮的尘烟。
时间维度上，古老的风潮会莫名其妙地回潮；渠道维度上， Z世代呈现出全然不同的偏好，几个维度随机组合，产生指数型爆炸的观测结果。对于观察者来说， Z世代的消费属性始终处于不可捉摸、不可预测的“乱纪元” 。
有人归纳出了“特立独行链”和“代际爆炸”两个理论，试图理解Z世代给消费世界带来的变量。
“特立独行链”指的是，品牌为了满足Z世代追求小众的诉求，尽可能地塑造特立独行的产品。初期，这可能会吸引到一批Z世代消费者，但在产品出圈后，它们不再小众，对Z世代的吸引力呈指数级下降， Z世代转而追寻与其特质相反的产品，并认为那是更特立独行的。
于是，聪明的品牌会多想一层，直接制造与洞察到的特立独行特质相反的产品，更聪明的品牌会多想两层，三层，四层……以此类推。但不管品牌想了多少层，都逃不出Z世代抛弃产品的速度，从而陷入“你以为的特立独行永远都不够特立独行”的循环链条中。这条定理论证的是Z世代的不可预测性。

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刘慈欣在《三体》中，定义了三体世界的“恒纪元”与“乱纪元”概念，以及宇宙定理“猜疑链”和“技术爆炸” 。图片来源：《三体》电视剧
“代际爆炸”的视角基于一个前提：人们习惯以时间周期来定义和理解人群，社会学家把第二次世界大战以后每10年分成一个阶段加以研究。比如说，二战后，生活在美国50年代的年轻人被称为“垮掉的一代”；中国的70后是“最苦的一代” ， 80后是“改革开放的一代” 。
然而，代际的特征变化速度在不断加快，越来越难以10年的代差去划定不同人群。潮牌Fmacm创始人吴威告诉三亿世代， 80后和90后代差是10年，但是90后跟95后又是不同的一代人，越往后时间越短。也就是说，随着Z世代逐渐占据消费的主导权，品牌针对某个代际形成的经验，短时间内就可能被下一个更短的代际推翻。极限情况下，就会形成“爆炸式”迭代。
在Z世代的“乱纪元”当中，唯一不变的就是变化。
“千变万化的Z世代”
一款纯白色、胸口有HelloKitty玩偶的羽绒服已经被鸭鸭抛弃了。这个款式是为年轻人设计的，蓝红撞色的款式大受欢迎，短时间内就在抖音上卖了几万件，但纯白款在前期电商平台测款过程中表现平平，没有激起太多水花，鸭鸭没有把这个款式列为主推款。
但鸭鸭的新媒体运营王可（化名）喜欢纯白款，在运营鸭鸭的小红书账号时，她将纯白款放在了官宣HelloKitty联名款的帖子首图上。
“爆了。 ”
几百条评论里，一半都在问第一件，很多人反馈旗舰店没有第一件的销售链接。鸭鸭紧急联系设计部门，挑出纯白款和类似款式投产，并在电商端做销售。最终，这个款式卖出了近5万件。
回想起这个款式的大起大落，鸭鸭品牌总监诗琦表示：即使品牌现在以直播的高频方式与年轻人沟通，还是不断遇到这样的“偶然” 。