2022，年货也“春运” 图片来源@视觉中国文|创业最前

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文|创业最前线，作者|冯羽，编辑|蛋总
第三个“就地过年” ，你囤的哪件年货最满意？
空气中弥漫着鞭炮和雾霾气味的传统春节已经离我们远去了，取而代之的公共场所稀松的几个面戴口罩的人影。商场里人头攒动的场景再难一见，春节“宅家”似乎正在成为一种习惯。
当返乡或走动成为一种“奢侈” ，人们自然会寄相思于年货，试图让这些物件挽留住最后一点亲情和年味。
而关于年货，其采购和应用场景也大大改变了。
过去，线下商超是购买年货的最佳场景，绚丽的彩色糖果和饮料“堆头”已经将年味渲染得足够浓郁；后来，传统电商分食了一部分线下渠道的客流，线上比价、一站式购物以及送货到家的贴心服务，一度让网购年货成为主流。
今年，更多消费者开始走入直播间，在主播和品牌们的卖力吆喝下，拍下心仪的年货礼品。这一个个独立的线上卖场也赋予了“直播购年货”更多时代特色。
2022年，最受欢迎的年货和往年有何不同？品牌们在直播间里卖年货又有哪些新意？这些变化不仅能反映年俗变迁，从小小的直播间里，更能一窥大时代下年货经济的细微脉络。
01年货直播间的三个新趋势
事实上，当年货的采购权从长辈传递到新一代年轻人手中，后者也表现出和上一代完全不同的消费习惯和风格。
值得注意的是年货变迁背后的宏大背景：在4.9亿人“人户分离”、平均家庭人口降至2.62人/户的当代，年轻人普遍离开故乡或家族外出求学工作、组建小家。
而当越来越多背井离乡的年轻人被迫“就地过年”时，年货也承载了这群人更多的情感诉求。
艾瑞咨询和淘宝直播共同发布的《2022年新春生活消费趋势报告》（下称“《报告》”）显示， 2022年淘宝直播年货节（1.7-1.15）的成交金额保持增长态势，其中直播间渠道的成交额相比去年增长了20.5% 。
其中，在直播间渠道， 2022淘宝年货节成交额TOP10品类分别为女装、珠宝首饰、食品、美妆、3C数码、母婴、家居家纺、生活电器、大家电和箱包配饰。
此外，纵观全网年货直播间，「创业最前线」还发现了三个显著的消费新趋势。
首先，随着年轻群体养生意识不断增强，营养保健品以及健康食品成为其购置年货的新选择。
例如在今年唯品会年货节期间， 90后购买的营养保健品订单量比去年增长了15%、95后增长了20% 。同时，淘宝年货节数据也显示，益生菌和褪黑素在直播间的成交额分别增长了59%和44% 。
可见，在“保温杯泡枸杞”的梗之后， 90后和00后养生达人们也在购置年货时延续了其“购物式惜命”的人生姿态。
其次，老字号品牌复兴也逐渐成为直播间里的新风尚。
例如在淘宝年货节主会场， “老字号年味市集”占据了显眼位置，在下拉页面中更是可以看到全国各地老字号的产品界面。在国潮复苏的行业背景下，一旦传统老字号被注入了新的时代内涵，翻红热销也成为必然。

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（图/淘宝“老字号年味市集”）
据上述《报告》， 2022年，有400多家老字号品牌参与了淘宝直播卖年货。其中，广式酒家陶陶居旗舰店直播间成交额增长了18431%；中国“凤香型”白酒的典型代表西凤酒，其官方旗舰店直播间的成交额也增长了2611% 。