国潮山东观察 | 德州扒鸡!拥抱国潮转型的“老字号”样本

齐鲁晚报·齐鲁壹点采访人员黄寿赓
老字号如何年轻化是近些年一个主流命题 , 作为拥有300年历史的德州扒鸡 , 他的选择是“练小号” , 打年轻牌、网红牌、文创牌 。 依托互联网大数据对消费趋势的洞察 , 德州扒鸡创新产品研发 , 推出更加适应年轻人市场的“鲁小吉” , 同时发力新的营销方式、渠道拓展和新零售链接 , 成为老字号拥抱国潮转型的典型样本 。
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鲁小吉破冰年轻市场
公开资料显示 , “德州扒鸡”创产于公元1692年 , 1956年实现公私合营 , 成立为中国食品公司山东省德州市公司 。 也就是在那一年 , “德州扒鸡”在全国食品展评会获得第一名 , 被誉为“中华第一鸡” 。
2008年 , 现任德州扒鸡股份有限公司(简称“德州扒鸡股份”)董事长崔贵海接任“德州扒鸡”掌门人 , 针对市场情况和消费者需求 , 积极实施产品战略转型 。 2017年 , 崔贵海之子崔宸的归来为德州扒鸡的发展带来了新思路 。
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彼时 , 互联网消费呈现碎片化 , 崔宸也经常研究这些商业模式 , 完美日记、花西子、中国李宁、小米等国产品牌 , 逐步在互联网的推动下掀起一波国货、国潮风 。 “归根到底还是商业逻辑变了 , 通过小红书种草 , 然后让核心人群体验、分享后扩散 , 或是找来上百个天使用户体验并提出建议 , 不断追寻用户需求进行修正 。 ”崔宸认为 , 德州扒鸡要想做得更大 , 就必须选择变换赛道 。
国潮山东观察 | 德州扒鸡!拥抱国潮转型的“老字号”样本】为了不割裂或破坏德州扒鸡传统而经典的形象 , 而又能基于德州扒鸡的渠道和品牌影响力构建年轻化的产品系 , 崔宸通过打开始布局“鲁小吉”这个全新的年轻化平台 , 试图解决这个矛盾 。
“推陈出新 , 迎合年轻人的场景化消费 , 基于金字招牌的文化和技艺积淀 , 用网红和明星去带动口碑的扩散 , 是鲁小吉要走的路子 。 ”崔宸说 , 他们将古法技艺与现代工艺融合 , 层出不穷地推出新风味、新产品 , 例如:推出“分割类”产品“鲁小吉” , 包括鸡爪、鸡腿等 , 口味包含五香味、麻辣味、藤椒味等 , 满足年轻消费者不同的需求 。
品牌焕新引导高端消费
“鲁小吉”的推出 , 仿佛按下了德州扒鸡国潮路上的加速键 , 2019年10月 , “鲁小吉”成为直播带货网红李佳琦推荐的产品 。
据相关报道 , 在直播中 , 李佳琦延续了他的声浪滔天的本领 , 由于有海量的粉丝作为支撑 , 这场直播成为一场既有声量又有销量的营销事件 。 直播过程中 , 德州扒鸡的天猫旗舰店收到了3万的订单 。 此后 , 德州扒鸡又联合李佳琦进行了多次直播 。 在2020年5月双方的一次合作中 , 短短两分钟内 , 完成2万单交易、卖掉4万只扒鸡 。
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随着德州扒鸡在年轻化之路上越走越远 , 去年3月份 , “德州扒鸡”迎来的品牌形象的焕新 。 采访人员注意到 , 德州扒鸡新品牌形象在坚持突出“德州扒鸡”四个字的基础上 , 将品牌的轮廓进行了整合 , 使其整体的商标感更强烈 , 同时LOGO底色以金色匹配 。 崔贵海称 , 此次品牌升级意在强化消费者认知 , “德州扒鸡”不只是品类名称更是正统品牌;“德州扒鸡”不只是地方特产更是餐桌美食 。
“我们将德州扒鸡定义为三百年御膳卤味 , 卤味可日食 , 可待客 , 引导高频消费 , 御膳是品质 , 是历史 , 聚焦高端人群 。 同时 , 德州扒鸡的品牌主色 , 我们选取了中国传统色中的皇家御用色—朱红色 , 并辅以汉白玉、景泰蓝等多种古色 , 在百年传承的大气魄中 , 突显了御膳的精致美感 。 ”崔贵海说道 。