电子商务|从年融百亿到京东、小米逃离,“拉人头”社交电商崩塌之谜( 二 )



这种操作模式下 , 导致社交电商平台运营成本过高 , 购买货品与人流均需要支付大笔资金 , 小米们是不赚钱的 。

而韭菜终有收割光的时候 , 平台支付大笔费用拉来的人 , 难形成持续购买力 。

从消费零售领域的“人货场”三大要素看 , 社交电商模式原有的基础 , 在快速流失 。


02

人——没年轻人“接盘”


早期 , 直销行业兴起时 , 市场上商品种类偏匮乏 , 人们获取信息渠道有限 , 通过强个人的人脉关系 , 投身其中者也有赚到钱的 。 口口相传的造富“神话”烘托下 , 行业齿轮得以持续转动 。

到了社交电商时代 , 商业模式并没有改变:商品还是原来那些品类 , 同样是多层级分销(注:超过三级通常被视为传销 , 为我国法律所禁止) , 一样的现金激励 。 对于年轻一代 , 模式没什么吸引力了 。

过去直销模式 , 不管是通过发传单拉陌生人 , 还是拉亲友入伙 , 通过线下各种活动 , 还能沉淀一定的熟人关系 。

线下活动 , 行业称之为“聚气聚力” 。


从事这一领域 , 外界某种程度上会戴着有色眼镜 , 这一群体在经济与精神上承受双重压力 , 需要通过参与线下活动与同类交流 , 一方面抱团取暖 , 并找到可仰望的榜样作为坚持的动力 。

从这个角度看 , 社交电商天然带有O2O属性 , 线下与线上结合 , 建立信任基础 。 持续两年的疫情 , 影响线下活动开展 。

社交电商拓客模式 , 变成在社交网络中粗暴拉群画饼 , 挣钱难 , 新人参与动力不足 。 收到别人发的平台商品链接 , 最直观的反应是 , 你要赚我的钱了 。

实际上 , 在社交媒体上 , 无论是影响力大的KOL还是偏小的KOC , 有更多赚钱的途径 , 比如直播带货 , 为品牌方撰写软文等 。 这些方式远比深陷“拉人头”的社交电商 , 更简单也更体面 。


03

货——商品暴利不再


社交电商的产品 , 多数为暴利的化妆品、保健品等 , 均是高毛利商品 。

我们内部曾交流过 , 化妆品进货价在1.5折-2折 , 才敢玩多层级销售 。

如此看来 , 号称不做广告、没有经销商的社交电商 , 流转效率并不高效 。 当然 , 很多社交电商平台卖的是人头费 , 而不是商品 。

此前 , 市场商品并非极大丰富 , 业务员凭借三寸不烂之舌搞定老板 , 类如让公司采购动辄上万台空气净化器等 。

现在 , 这样的故事不可能再发生 。

不管是京东平台 , 还是拼多多的直播间 , 产品价格一目了然 , 太多品牌可供选择 。 这些商品在价格、售后等方面 , 吸引力远高于“微信好友”强推的产品 。

从聚焦“五环外”人群的拼多多 , 到近两年兴起的社区团购、直播电商 , 新的商业模式崛起 , 供需两端的中间层级数大幅度减少 。 凭借流量优势以及国内强大的供应链 , 平台将商品性价比玩到极致 。


比如 , 我老爸刚在拼多多上买了个多功能充电宝 , 不仅仅配齐了各种数据线 , 还有照明功能 。 类似这样的产品 , 让消费者认识到 , 以人脉强推的高价产品是在收智商税 。

上述众多平台上 , 商品信息极度透明 , 高性价比商品触手可及 。 消费者变得更为精明 , 任凭你口若悬河 , 也难说服别人 。

所以 , 现在主打社交电商渠道的产品 , 多集中在养生保健领域 , 通过一套套话术吸引用户 。