互联网|春节红包，互联网巨头的＂精神寄托＂寇宗来|外部性|梅特卡夫定律

编者按：本文来自微信公众号摩根频道（ID：morgantmt），作者：摩根商研所团队，创业邦经授权发布
等了7年，京东如愿担任主角，发放央视春晚红包。
在这本应低调，淡化关注度的互联网行业拐点，京东“高调”担任摇旗手，拉开了春节发红包这一互联网大型营销活动的序幕。
据不完全统计，互联网公司将发放的春节红包已经超过了84亿。京东作为央视春晚的独家伙伴，将发放的总价15亿的红包和实物，其他大厂各自推出迎新活动，红包总金额也在疯狂内卷：抖音20亿，快手22亿，百度22亿，支付宝按惯例发放5亿，红包大战一触即发。
单从一家更比一家高的春节红包总金额来看，互联网行业展现出了一片向好态势，在春节这一全国民众都参与的大团圆时期，各家互联网企业争芳斗艳，通过红包展现去年的大好业绩以及未来的美好前景。
然而互联网巨头们在过去的一年过的并不如意：互联网流量封顶，各家都陷入了增长瓶颈，各大巨头裁员和降薪层出不穷；互联互通拆墙，反垄断罚单接连下达，各巨头市值大幅度蒸发；美团、拼多多、蚂蚁金服、滴滴负面舆论缠身，企业声誉备受打击。
2021年，是互联网行业走下坡路的一年。
大家都在自顾不暇，京东却成为互联网行业内为数不多的“优质股”，2021年第三季度依然保持25%的高速增长，在被“淡漠”的角落里，闷声发大财。
除却刘强东正式卸任退居幕后、腾讯派发京东股份“撇清”两者关系这些重大事件外，京东一直秉持着低调的发展方针，让人早已忘记，2018年之前的京东，也曾是热点话题营销的“常驻人口”。
在这一特殊节点，京东仅以15亿红包的总金额接棒央视春晚发红包这一位置，不算亮眼但也合乎情理，唯独有点扎眼。
从2015年到至今，央视春晚红包的独家权早已被互联网赋予了新的内涵，互联网巨头们排资论辈，谁上谁下，自有一套默认的行业潜规则。
从最开始的支付之争，阿里和腾讯针锋相对；到近几年短视频流红利爆发，快手和抖音轮番上阵，每一时期“上位”的巨头都是互联网行业走向的代表企业。2019年百度横插一脚，但不尽如意的效果向外界传达了一个信号——不是你的时代别轻易冒头。
互联网巨头们把春晚作为必争的流量高地，无非是为了流量、品牌宣传、推广支付业务这三大目的，利用春晚的独家效应缩短某一目的的成长周期。
而今，京东“上位”，是为了哪个目的，又迎合了什么样的新时代？
01破窗不破门，春晚之于京东的助力与局限2021年，是互联网行业走下坡路的一年，绝大多数企业都深陷泥潭，作为老牌企业的京东，亦不能跳出三界外。
尽管京东在 2021年第三季度保持了25%高速增长，但腾讯派发京东股份的负面消息足以抵消京东的一切努力，拉低外界对于京东的预期。
京东最初的定位就是腾讯对抗淘宝的工具，京东能够在淘宝的笼罩下壮大，少不了腾讯的遮风挡雨。再之后，拼多多成为了腾讯的“新宠”，京东的战略价值已经大大降低。如今，腾讯又通过派发股份的方式与京东撇清关系，京东作为一个单纯的电商平台，失去了腾讯的流量来源，犹如无根之萍。
京东急需一个标志性事件获得关注，既要彰显独立，又要找到新的流量源泉，助力京东发展更全面。这就是京东“上位”春晚的原因，通过春晚的窗口效应，将全新的京东推到全国大中的面前。
全面是一个独立平台健康发展的必备特性，对于电商平台而言，全面即指拥有流量输送--平台交易--支付闭环这一完整的交易链，也包含交易品类的多元化，京东在这两方面都有短板。