互联网|春节红包，互联网巨头的＂精神寄托＂( 二 ) 寇宗来|外部性|梅特卡夫定律

首先，京东虽然也是全品类电商平台，但一直以来，买3C等“大件”物品才上京东是用户对京东的固有标签。独立发展的京东需要打破这一固有认知，提高非3C等“大件”物品品类的权重，优化收益模型，提高平台的抗风险能力。
而当下，互联网大环境的变化给予了京东改变现状的契机。随着反垄断的持续进行，淘宝在服饰、美妆等领域的“独家权”已经失效，京东可以在此转折期向淘宝的优势领域发力。
在双十一期间，京东已经获得了一定的成效。据京东数据显示，2021年11月，服饰品类入驻品牌成交额环比10月，日均增长超过10倍。京东需要趁热打铁，进一步缩小与淘宝之间的差距，因此京东需要借春晚将其“新业务”传达给大众，打破用户对京东的固有印象。
可以说，央视春晚红包独家权的获得将是京东的跳板，是商品“价格下沉”，品类多元发展全面的最佳时机。
其次，京东还想借助春晚进一步完善交易链，弥补流量短缺、支付薄弱的短板。
为了获得更多的流量，京东不惜通过“掀桌子”的方式来获得关注。
央视春晚独家代言中的“独家”二字早已失去了微信时期的号召力，早在2016年，被支付宝“抢走”独家代言的微信就已经通过春节红包作为抗衡支付宝央视春晚红包的迂回营销方式，其他互联网企业相继跟进。
春节红包从单归属流量（等待央视春晚发红包）变为多归属流量（在各个平台抢红包），哪个平台的红包金额和热度更高，用户就更倾向于哪个平台。比如，在2020年快手承办央视春晚发放时，抖音发放的红包总金额是快手的两倍（20亿），随后抖音还通过首次免费上线院线电影《囧妈》的方式进一步吸引用户，抢了快手的风头。
总的来说，获得央视春晚红包的独家权并不意味能获得最大的流量。为此，京东春晚红包引入了公证体系，寄希望于真金实银博得更大的关注。据悉，北京市东方公证处针对京东已配置完成的春晚福利数据进行保全公证，证明总金额大于15亿。
近几年无论是百亿补贴还是各大企业的天价春晚红包，总额虽大，但真正发了多少永远是个谜，用户红包小只能归咎于运气差。而京东引入公证则意味着撕开了互联网春节红包“掺沙子”的面具，虽然有利于消费者，却容易成为整个互联网行业的公敌。
但京东已经无路可选，不同于阿里，京东的实力并不能支撑其以扩充版图的方式为核心业务导流，行业内也早无优质标可供京东选择。流量匮乏的焦虑促使京东必须剑走偏锋，春晚流量是一锤子买卖，京东必须最大限度地承接流量。
有流量才能更好地展示自己，无论是促成交易还是引导用户通过京东钱包红包体现，都有助于京东支付发展成熟。至于复刻微信的成功，最终成为又一个支付巨头的可能性并不大。
破窗但不破门，或许就是京东春晚营销的成果与局限。
02照猫画虎，互联网巨头难以复刻“微信式”成功不仅仅是京东，整个互联网行业都很难有第二个“微信”通过春晚红包，将支付业务破圈成为第三大势力。
纵观互联网企业“入驻”春晚的这七年可知，春晚锦上添花的作用无出其右，但改变某一业务竞争格局的“神奇功能”早已微乎其微。春晚将最好的年华给与了微信，错失良机的后续“追求者”们只能追悔莫及。
而微信也并非有多么的高瞻远瞩，它只是在正确的时间做了正确的事。
对于互联网企业而言，春晚的本质就是大型的短时促销活动，爆款效应是第一步，提高流量转化率是第二步，大部分企业只做到了一步半，对后续流量的承接能力并不强。而微信的社交属性天然契合春节民众大团聚的社交场景，京东等其他偏工具型应用在社交基因有缺失，自然无法复刻微信的成功。