2022年，新消费创业者能“反杀”么？（本文是对新消费赛道的思考

（本文是对新消费赛道的思考，约8000字，提前说一下，我不认为新消费赛道被证伪）
前年， 2020年底的时候和一些投资人聊天，新消费创业火热的气氛全挂在他们脸上了。
消费是一个相当传统的行业，这一波创业者就像拿着匕首的刺客一样稳、准、狠，切入了固化的结构。
2021年下半年再聊天的时候，新消费投资人朋友们都有点垂头丧气。企业经营数据不好看，资本市场遇冷，大家普遍焦虑的问题变成了——如何解套。
以前一级市场总是说二级市场上的人瞎折腾，就因为流动性太好了追涨杀跌玩的都是寂寞，后来一些坊间的数据也证明那些拿着茅台说给时间当朋友的，多数也都重仓拿不住。一级市场VC和PE投资人，流动性不太强，客观上坚（不）定（得）了（不）陪伴公司走向成功的决心。
当然，一级市场要是被套牢了，卖不出去也挺手足无措的。
上周我去协会拜访，提到了2021年新消费和一些创业企业迅速火爆然后迅速又变得悄无声息的话题。
老哥反问我，行业里的人觉得很多品牌并不优质，他们为啥能起来啊？
“你就说xxx（某个网红商场），一开始行业里刷朋友圈看见以后去考察，回来之后多数觉得没戏——本地人去过一次不去了，外地人也就是凑个热闹，业态配比有问题，这种面积为啥不做社区型？投资者在想啥？”
我很难把这事情和老哥说清楚，毕竟投资人的生意人在新消费这个赛道上完全是两个脑回路。
一拨人找的是中国的xxx ，另外一拨人思考的是多少个月回本。
一拨人早期关心的是增速，另一波人关心的是下一个店还能不能继续赚钱；
一拨人擅长的是在PPT和会议室找机会；另一波人擅长的是扫街、试吃、和小卖店店叼着烟卷的老板闲聊天。
2021年新消费赛道从投融资到经营开始遇冷，总算让创业者们开始意识到生意思维的重要性。
我也看到很多创业者开始沉下心，练内功。
然而，外部环境在过去一年已经发生了很大的变化。
2022年，新消费创业企业想要突围和破局，自己努力已经不够了，必须要面对来自各个方向的“围剿” 。
巨头的反攻。
我去年年中的时候和渠道商朋友聊天，讨论网红麦片的问题。麦片这个品类在开始的时候确实押中了这一波新消费的好几个“成功要素” 。
一是潜在客群高，麦片的口味不分地域、不分年龄都能接受；二是消费者不那么熟悉，这是消费市场喜新厌旧的常态，麦片这东西消费者会好奇；三是有海外对标，巨头市值就戳在那里，故事好讲；四是供应链成熟，国内代工厂给海外加工已经很多年了；五是国内巨头少，这不用多说。
刚开局的时候，一路顺风顺水。
但是2021年某个电商上排名挺靠前的创业企业遭遇滑铁卢，销量对折以后又对折。消费者确实被教育起来了，这家渠道数据上看，最后把桃子摘下来并不是网上辛辛苦苦种草、做营销的创业品牌，而是——卡乐比（日本食品巨头）和Cheerios（美国巨头）。
没办法，消费这个行业有一个铁律，吃过好东西、用过好东西，味道就记住了。和巨头产品比，创业者做出来的东西还是有明显差距。
传统巨头迎头赶上的例子，还有很多。
比如泛烘焙行业，虽然各类烘焙、糕点、饽饽风生水起，但是身边一些资深从业者印象最深的，是好利来的概念店。
武汉、上海、南京、成都的概念店开出来以后，根本想不到这是街边巷尾随处可见的烘焙巨头做出来的店面。