消亡与重生：中国投影仪品牌跨境出海的三次跳跃图片来源@视觉中国文|雨果跨境

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文|雨果跨境，作者丨董昕毅
2012年1月，时任海信电器（现改名为海信视像）董事长于淑珉在中国工信部组织的“消费电子新机会”主题论坛上，对当年中国电视行业提出了六大预测。其中，最重要的预测是“智能化与泛化” 。如果把这些预测浓缩成一个观点，那便是：传统电视正在消亡，但更在重生。 [1]
这个观点的前半句，现在看来可以说是一语成谶。中国彩电市场零售规模从2016年巅峰时期的5089万台，下滑至2020年的4450万台；零售额也从2017年的1630亿元下降到2020年的1209亿元。
中国电视行业整体遇冷，让每个参与者都感受到了一丝寒意，最先受挫的是外资品牌。前有2015年1月，松下关闭位于山东的电视工厂；2017年11月，海信收购东芝电视业务。后有2020年9月，三星电子关闭位于天津的电视工厂。
行业的快速变革，让时任中国工信部电子信息司副司长乔跃山发出灵魂拷问， “中国彩电企业必须思考，方向在哪里”？[2]
海信电器率先找到了答案。 2012年春天，在拉斯维加斯CES国际消费电子展会上，海信电器掏出一台打磨了四年的DLP混合光源激光电视原型机。一年后， LG电子才推出类似的产品。这是于淑珉对2012年中国电视行业进行预测的底气，也是海信“重生”的密码。

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（Source：洛图，安信证券研究中心）
【消亡与重生：中国投影仪品牌跨境出海的三次跳跃】在海信电器之外，各大传统电视制造品牌也在摸索新的方向。如今， MicroLED、QLED、MiniLED等不同技术路线的电视产品层出不穷，唯一的共同点在于，屏幕越做越大、晶体管的数量越来越多、价格也越来越贵。
但是，就像手机打败寻呼机一样，投影仪也正在对有屏电视发起革命。中国电视零售规模开始下滑的时候，投影仪的出货量正在快速提升。

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（Source：IDC ，前瞻产业研究院，安信证券）
安信证券预测， 2024年中国家用投影仪的普及率将提升至5% ，国内市场规模约800万台；在海外市场，家用投影仪的规模也有望达到900万台， 2020年－2024年的平均增速高达89% 。
那么，投影仪是中国品牌在“全球大显示时代”实现弯道超车的机会吗？
01颠覆：电视品牌存亡的回忆录
全球电视行业兴衰更替的背后，是不同技术路线下的博弈。索尼曾通过特丽珑显像管在90年代成为全球电视行业的销冠，三星则在21世纪通过液晶技术“重新定义了电视” 。 2016年，全球销售的2.19亿台电视中，三星占比21.87% 。反观押宝等离子技术的四川长虹， 40亿元的投资则打水漂。
于淑珉所看好的DLP激光电视，顺手“干掉了”传统电视的核心组件：面板。这是对传统电视产业链的重大革新，但是激光电视依然需要菲涅尔屏幕承接光学影像。
从传统电视正在消亡的2012年，到中国电视零售规模真正见顶的2016年，这段空窗期，是属于小米、乐视等互联网电视品牌的狂欢时刻。
2012年8月，乐视网的乐视TV事业部独立成子公司——乐视致新，并获得外部投资。一个月后，在9月19日“颠覆日”发布会上，乐视宣布将推出自有品牌的智能电视，品牌名称响亮且大气——乐视超级电视。乐视试图以内容切入电视行业，并在次年3月与“代工之王”富士康达成战略合作。