|全球最大玻尿酸供应商，线上发力C端，天猫承包过半销售( 二 )

“小粉水”爆火
在华熙生物，玻尿酸+X是所有产品开发的起点， X作为一个成分变量，通过实现保湿、抗老、修复、美白、舒敏等不同功能，完成企业多品牌矩阵在不同细分市场的覆盖。

米蓓尔便是华熙生物针对敏感肌市场成立的子品牌。其事业部总经理陈宜涛是化妆品行业的新人，但他在皮肤医疗美容行业，已有10多年的沉淀。

陈宜涛在皮肤医疗美容端经验，以及华熙生物在医疗领域多年的深耕，为米蓓尔注入了逆向思维的能力。传统日化品牌打入市场的逻辑是，产品的上市，通常伴随大量且密集的宣传，刷存在感为先。

但陈宜涛喜欢从皮肤学逻辑的角度思考问题。既然米蓓尔定位敏感肌，那怎么证明米蓓尔的产品有效呢？米蓓尔立项后，陈宜涛花了一年时间做这件事情。

“先要跟三甲医院皮肤科医生合作，确认敏感肌的类型和症状，以及缓解症状的方法。随后，科研团队再研发针对配方。然后去医院招募临床志愿者，用几个不同阶段的时间，来测试产品的有效性。比如泛红现象多久能褪去，因敏感而干燥的皮肤，含水量是否提升。若数据出现问题，产品就要打回研发室改善。 ”

2019年初，这些临床实验，最终转化为报告。在米蓓尔上市的同时，展露在消费者面前。 “报告的另一个优势是，我们作为新品牌，与KOL合作时，这些报告是比合作费更有说服力的存在。 ”

很多人知道米蓓尔，是因为它的“小粉水” 。小粉水将精华水和乳合二为一，提倡精简护肤，敏感肌只需要这一个步骤。 2019年底，小粉水开始出现在李佳琦、骆王宇等KOL的直播、短视频里。小红书、微博等地经常能刷到博主在推荐它，无一例外，大家都会深扒它的成分。

“小粉水”推出5个月，就登上天猫国货护肤水TOP1 。 “销量最高时，一个月卖了30万瓶。 ”它的爆红，也让米蓓尔这个牌子逐渐走向大众视野。

在天猫开张仅半年的米蓓尔，月销额已经突破4000万元，当年年销一亿，复购率高达50% 。

“成分党”打开市场增长边界
产品上市前，陈宜涛以为，米蓓尔的粉丝群体年龄会偏大。毕竟研究报告显示，被敏感肌困扰的人，大多是25岁以上的人。因为随着年龄增长，工作压力大，皮肤承担着更重的负担。

但天猫店的用户画像，推翻了他的预想。 “18-25岁人群，占了不小的比例。 ”这些人不一定是敏感肌，但他们是互联网原住民，对护肤品的研究很深，拥有足够的判断能力。知道即使皮肤状况良好，也应该精简护肤。这些善于研究产品成分的人，被称为“成分党” 。

陈宜涛发现，成分党也是分层级的。刚入坑的成分党，基本是在KOL的持续输出下，对成分的功效有很强的认知，知道烟酰胺是美白的，玻尿酸是保湿的，早A晚C能抗老。所以在购买产品时，会下意识盯着这些成分。

但实际上，产品光含有某个成分，是不够的。成分的配比、含量、和其他成分的搭配都有讲究， “就像喝奶茶，甜度要适量，不是糖放得越多，就越好喝，护肤品成分同理。 ”

为了迎合“成分党” ，市场上也出现过打擦边球的产品，大大的“烟酰胺”印在包装上，但实际上， “烟酰胺”的添加量是否合适，产品能否起到该有的效果，是打问号的。
某分享平台上的成分党