打造出年销售额超25亿的IP泰迪熊，「天络行」是怎么理解IP运营的？|36氪专访

文｜陈曦宁
编辑｜彭孝秋
对于IP运营这件事，行外人经常会用“玄学”来形容。因为不知道IP为什么会火，会不会又是用钱炒出来的。
而在普通消费者眼中，这可能更像“快消品”。不知不觉某个IP就火了，不知不觉满大街都能看见了，商品上的图案也一直在变。
那么，究竟IP运营的背后是怎样一套逻辑在支撑？IP如何长期保持商业价值？
深耕行业十几年的天络行有资格回答这个问题。这家曾拥有喜羊羊、阿狸、熊出没等知名IP代理权的公司，在2015年开始全面转型打造原创IP泰迪珍藏，此后泰迪珍藏作为产品IP持续帮助其盈利。2021年，这款产品授权更是为合作方及天络行带来了25亿销售额。
36氪独家获悉，在这一些IP操作成功后，天络行也开始筹备IPO。要和诸多主营IP运营的公司一起迈向资本市场。

文章插图
天络行主打IP Teddy Bear
近日，带着对IP运营背后逻辑的疑问，36氪和天络行创始人张丽华进行了一次深度对话，试图探求这只可爱小熊背后的故事。以下为专访实录（经编辑）：
IP的认知：产品IP和内容IP是完全不同类别36氪：深耕IP运营这么多年，现在您是如何认知IP的？
张丽华：我们公司对IP有一个简称叫做icon power，就好比是一个形象、一个logo或者符号，它反复不停的出现，非常强有力。也好像米奇的三个圈，它可以出现在所有地方，符合这些要求我们才认为它是一个强IP。
目前市面上的IP分两种，一种是产品型，比如迪士尼米奇、Hello Kitty、泡泡玛特的Molly；另一种是内容型，比如说《秦时明月》的《雄狮少年》，再比如《盗墓笔记》。
36氪：这两者区别在哪里？
张丽华：我以《哪吒之魔童降世》这部电影举例，它拥有40个亿票房，是一个非常好的内容，但很难说是一个好产品IP。因为产品IP跟内容IP，它最终的走向是不一样的，内容IP主要靠内容的营收作为主要营收，可以是电影的播出，可以是视频网站的播出，也可以是游戏或者主题乐园。
产品IP主要是靠产品的销售，这个销售无论是依靠商品授权，还是IP所有人自己做产品销售，都算产品变现这一块。
但内容和产品IP是很难相互打通的，即使产品IP往内容去走也比较难。比如Hello Kitty，尝试拍过电影、电视连续剧，几乎都没有成功的。目前打通比较经典的案例是哆啦A梦，它有内容，同时它的形象也非常合适开发商品，这种是非常难得的。米奇现在的内容已经非常少了，主要靠产品变现。
【打造出年销售额超25亿的IP泰迪熊，「天络行」是怎么理解IP运营的？|36氪专访 | 销售额】我觉得这是一个根本性的东西，产品IP的形象设计本身就容易跟商品结合，但内容IP要求形象本身能非常具象，脸部的表情要很丰富，才能表现出这个IP性格。但往往表情非常丰富的IP去做产品是有局限的，所以这两者之间打通不容易。
如何打造产品IP：商品授权的根本不是授权，而是商品36氪：打造一个产品IP的思路是怎样的？
张丽华：当一个形象出现在我面前，我第一时间考虑的能否产品化，不太会去看它的内容。然后考虑受众是谁，最后考虑从哪个品类切入。
36氪：可否拿泰迪珍藏来举例说明？
张丽华：泰迪是从3D的一些产品开始的，并不是盲盒。首先选择了杯子这个品类，还有一些能在上面加个公仔的硬线产品。再之后是平面，包括延展到服装板块。因为它的属性跟Hello Kitty比较像，能全产业线覆盖。也就是说这类IP没有最强的，但每个品类都能做。