史玉柱|内容营销时代，如何从购买流量到制造内容再到会员私域三级跳？( 三 ) 程序员|移动互联网

现在明智的餐饮品牌已经开始“制造内容” ，我们举一个适用于餐饮企业的操作逻辑，以启发思路。
第一步，在餐饮企业的店内或借助投入较少的小媒体上，先“制造内容”；第二步，借餐饮企业的自媒体、社群或会员等存量资源，通过利益驱动（给折扣）或情感驱动（用产品等讲故事），扩散发酵；第三步：如市场预算充足，用“花钱买流量”来扩大势能和影响面，将前两步都可以转化为“花钱买流量”的展开内容。

当然，这里面比较考验“操盘手”的运作关键点和节奏，更考验的是“制造流量”的内容。通常情况下，餐饮企业可以从环境、服务、人、事这四个方面，进行“制造流量”的内容产出。首先是环境，餐饮行业有很多主题餐厅，从就餐空间到餐具，从道具到灯光，都围绕主题进行营造，让就餐者很真实地感受到是在某个主题环境中用餐，这种相对“另类”的就餐环境体验，自然地形成了可传播的话题。比如，某火锅品牌将羊肉围在火锅旁边，形成一个圆环，并命名为“羊围脖” ，就一度成为网络“疯传”的话题，引发很多品牌跟风学习。其次是服务，在餐饮行业有一个词叫“仪式感” ，从产品上餐形式、摆盘出品到服务，都可以呈现有传播话题的“仪式感” 。比如某烧烤店，晚上七点后，每到一个整点，全体服务员都会跳当下流行的“网络舞蹈” ，以此活跃气氛；某火锅品牌，凡消费者点了一份“拉面” ，就会有服务员进行“拉面”的表演。再次是从人的角度，在上海，有一家主打小龙虾的餐厅，营业时间从21:00 到凌晨6：00 ，所有服务员都是身高180cm以上的年轻帅哥，餐厅的品牌形象海报文案是“这里的虾，很大” ，也是一度刷爆朋友圈，还登上当地热搜话题榜。最后是从事的角度，相对而言，这个角度是最有挑战和难度的，这是因为，从事的角度制造传播话题，对品牌知名度和操盘手有一定要求，比如在抖音上疯传的《吃海底捞的省钱攻略》。一般来说，可以制造“品牌场景、产品场景和用户场景”三级体验场景。品牌的三级体验场景，可以是线上的场景，也可以是线下的场景。这些场景要遵循以下几个原则：
1、IP场景：三只松鼠就是IP ，线上线下的场景角色、场景体验都会有这个IP 。小茗同学、江小白也是IP ，在场景制造中，这是最大的主角。 2、熟悉性场景：西贝莜面村制造的情人节场景：“亲个嘴打个折”就是熟悉的场景，对年轻人很有吸引力。 3、惊喜性场景：必胜客“莫奈下午茶”、同庆楼“海誓山盟求婚”场景都是惊喜性场景。 4、品牌相关性场景：恰恰瓜子的线下万亩葵园葵花节、线上葵园闯关游戏都与品牌有很强的相关性。
最后，无论是购买流量还是制造内容，最终都要转化成会员私域。
餐饮企业可以通过举办线上或线下的会员选拔活动，从会员群体中选拔出较为活跃且有影响力的会员，把他聘请为餐饮企业的“草根代言人” ，给予诸如“颁发VVIP会员证书，全年8折通用卡，每季度一次价值888元霸王餐等权益，让“草根代言人”扮演传播内容产出者的角色。 “草根代言人”可以优先成为餐饮企业布局新零售的分销代理商，用一定优惠价将产品给到“草根代言人” ，让其通过自身渠道去售卖带货，赚取佣金提成..... 如此一来，从餐饮企业会员群体中选拔出来的“草根代言人”就做到真正意义上的“名利双收” 。而其它绝大多数会员，既扮演着内容分享传播者的角色，又可以在成为“草根代言人”的道路上，扮演内容产出者的角色。