三只松鼠|从这届年货节，搞懂休闲零食的新趋势( 二 ) 图书馆|芬美意|中国市场|互联

把握“年轻人”需求成关键
事实上，存量时代市场“分化”的核心逻辑在于消费群体的转变以及消费习惯、需求的改变。特别是抓Z世代消费群体的需求，成为休闲零售玩家在行业分化的背景下决出的关键。
行业报告显示，目前休闲零食消费的核心消费人群为18-38岁的年轻人，以新锐白领、年轻妈妈、小镇青年等标签为主。其中，尤以Z世代为消费主力，同时也是行业未来5到10年的核心消费人群。

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这部分群体的消费需求虽具备品质化、精致化、情感和社交化等统一标签，但更多的是聚焦在个性化之下的需求、消费分层，个性化消费成为这部分年轻群体的主流消费趋势。
根据《新消费时代休闲食品消费趋势研究》显示，随着居民人均可支配收入的持续递增以及新兴消费业态的迅猛发展，消费升级成为消费市场主旋律，消费选择呈现个性化、分层次、多样性趋势。
那么，顺应消费升级似乎成为当前新消费品牌的明智之举。就比如说一向是以美国市场为主的乐事薯片，在近年来中国市场展现出市场潜力的背景下，就推出小龙虾、螺蛳粉等新型口味，这也更像是在迎合这部分人的个性化需求。
当国产休闲零食赛道趋于内卷、由增量转向存量竞争时，这就倒逼品牌需要精细化运营，灵活变通，来满足不同层次的消费分层和个性化需求。
回归到品牌层面，三只松鼠、良品铺子、恰恰食品等休闲零食品牌提出不同的品牌战略，来应对这一市场变化。在2021年天津秋糖会上，三只松鼠针对线下分销特别推出了一系列星品，包括三只松鼠坚果礼大红盒、坚果礼大黄盒、坚果礼大棕盒、三只松鼠森林礼、鼠你最牛零食大礼包、每日坚果750g新春特惠装、每日坚果等，满足和抓住不同消费者的心智消费和冲动消费。
针对这一市场变化，良品铺子一方面从营销手段出发，触达、深化与消费者之间的情感联系。此次年货节期间，良品铺子就携手天猫超级品牌日打造的两部新春贺岁短片接力上线，分别以“原地过年”和“春节团聚”为主要场景，把过节气氛烘托至高潮，深挖包括年轻群体在内的情感需求，引发Z世代的共鸣。
另一方面则仍从产品本身出发，聚焦研发和创新更多符合年轻群体不同消费场景、不同需求层次的个性化需求。
从2020年开始，良品铺子针对不同群体推出不同休闲零食产品，仅在2020年期间，良品铺子就推出“良品小食仙”、“良品飞扬”、“良品茶歇”等多个细分品牌。2021年三季度财报显示，2021年以来，“良品小食仙”新开发上市20款新品，新品销售占比达33%，打造了小兔山楂棒、牛初乳高钙棒、吸吸布丁等多款千万级大单品，收获到白领群体、年轻妈妈群体等多个消费群体的青睐。
能够看出的是，不管是良品铺子还是三只松鼠，亦或是其他品牌，他们做出的转变均呈现出一个共同点，把握“年轻人”需求，成当前消费升级下的关键。
扩张or收缩，休闲零食该如何抉择？
消费升级催生了新消费的诞生，国内休闲零食市场，吸引了众多不同背景、不同特色的品牌入局，风口之下新品牌辈出，市场竞争进一步加剧。在竞争压力倍增且市场分化的背景下，老一辈的休闲零食玩家站在了如何抉择的十字路口。
同时，也给予了品牌对下一阶段的思考和选择，扩张还是收缩，营收还是利润？对于处在不同阶段的不同品牌来说，似乎都有着不同的思考。但是作为良品铺子、三只松鼠等众多上市企业来说，在营收净利上卯足了功夫。