年报 | 2021年中国OTT盒子市场总结与展望 OTT盒子的强监管、低利润

OTT盒子的强监管、低利润，某种程度上意味着其只能是客厅娱乐市场的敲门砖。 2018年， OTT盒子市场销量回落到1000万台以内，并进入持续低迷。根据洛图科技（RUNTO）数据， 2021年中国OTT市场销量为484万台，同比下降15%；市场销额为0.4亿元，同比下降23% 。
2011-2021年中国OTT盒子整体市场销量变化

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数据来源：洛图科技（RUNTO），单位：万台， %
线上促销难抵“低迷”困境
根据洛图科技（RUNTO）最新的《中国OTT盒子线上零售市场月度追踪（ChinaOTTBoxOnlineRetailMarketMonthlyTracker）》报告， 2021年中国OTT盒子线上市场销量达到254万台。从月度来看，除1月和2月受传统春节返乡潮的刺激，下沉市场带动整体销量达到25万台以上外，其他月份的销量基本都在20万台上下，即使是618、双11和双12这样的大促或是品牌日常销售策略及各类促销活动，均并未带来市场销量的提升。
2021年中国OTT盒子线上市场月度销量

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数据来源：洛图科技（RUNTO）线上数据，单位：万台
市场不断规范，集中度较高
2014年之前，由于安卓系统的开放性，市场上存在着一大批山寨盒子品牌。 2014年，为了规范市场，广电总局发布多项文件，随后更是推出多项政策明确了OTT盒子市场的运营和监管模式，山寨品牌因无法获得内容授权逐渐被淘汰出局，主流品牌开始上位。根据洛图科技（RUNTO）线上数据显示， 2021年OTT盒子线上市场CR4达到68.7% ，属于高集中寡占型市场（65%<CR4<75%），前4大品牌小米、天猫魔盒、腾讯、当贝，市场份额分别是28.1%、20.5%、14.1%和5.9% 。
2021年中国OTT盒子线上市场品牌份额

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数据来源：洛图科技（RUNTO）线上数据，单位：%
产品升级，不断满足消费者多场景化需求在5G时代，高速率、高宽带、低延时的特性改变了人们享受娱乐影音节目的习惯，消费者更期望得到超高清视频的观赏体验。 OTT盒子在产品配置方面不断加码，保障现阶段主流产品趋势，如4K分辨率已成主流。根据洛图科技（RUNTO）线上数据显示， 2021年4K分辨率占比超过8成。
2021年中国OTT盒子线上市场清晰度结构

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数据来源：洛图科技（RUNTO）线上数据，单位：%
OTT盒子的功能远不止于“看” ，还有交互。语音技术和摄像头的加入，将OTT盒子的功能无限延伸，带来了更多场景的可能。据洛图科技（RUNTO）线上数据显示， 2021年搭载近场语音功能的产品销量占比达到49.5% ，远场语音占比为0.4% ，搭载摄像头功能的产品份额为0.4% 。远场语音和摄像头目前还主要应用于高端产品，渗透率仍较低。
预计2022年OTT盒子销量为435万台
在智能电视逐渐普及，智能投屏器等新兴品类涌现的情况下， OTT盒子生存空间被挤压。在无重大创新技术和明显刺激因素下， OTT盒子发展情况暂时不会好转。但是， OTT盒子依然是重要的家庭娱乐终端，首先，作为电视互联网化的工具，中国仍存在超2亿的CRT电视；其次， OTT盒子厂商不断与时俱进，在升级硬件的同时也在探索特殊功能，如游戏等；最后， OTT盒子应用场景扩展从家庭娱乐到视频、办公、健身等，未来融入智能家居生态圈，与其他智能设备相连接，在短期仍有一席之地。洛图科技（RUNTO）预测， 2022年OTT盒子销量将达到435万台，同比下降10.1% 。