电子商务|“种草”宠儿小红书，电商破局难在哪？( 四 ) 淘宝|抖音|小红书

直播电商资深从业人士吴蕊向《财经故事荟》分析， “电商是大众消费，不是高级消费。吃穿用、三农，才是GMV的大头。而这些不是（小红书）内容安利的主流。 ”
从事新媒体营销多年的北京时创联合创始人赵浩斌则认为，直播电商都是冲动消费，价格战是主要手段，小红书假如直播流量不高，转化成交的GMV有限，在品牌面前，就没有议价优势，成交量上不来。如此反复之下，难以突破囚徒困境。
生态画不圆，安全感不强目前来看，小红书当前的商业化，主要聚焦于种草环节，通过在蒲公英平台收取广告服务费变现。
根据蒲公英后台信息，小红书对商家和达人双向抽佣，各为10%（MCN签约达人由机构结算）；此外，商家可以通过关键词竞价等方式为商业笔记投放信息流，或选择“品牌合作+”（一种保量投放模式）等增值服务，增加或保证笔记的曝光量——这些构成了小红书的营收大盘。
按照小红书要求，所有种草推广均需通过官方的蒲公英平台完成，业内称之为“报备” ，而未经“报备”的种草推广被视为“违规营销” 。
就职于某营销公司的王宣告诉《财经故事荟》，品牌绕过官方做投放的情况，几乎所有平台都有，无非是“预算有限，心存侥幸” 。
相比于其他平台，小红书的治理力度极大。
2019年小红书封禁账号2128万，处理违规笔记443.57万篇。 2020年9月-10月，小红书“啄木鸟计划”启动首月就处置账号7383个，笔记21.3万篇。
前述小红书腰部达人果儿告诉《财经故事荟》，小红书的惩治措施包括对推文限流，轻则限制博主7-15天不能发文章，重则封号。
由于“真实种草”和“违规营销”中间界限模糊，小红书的第一次啄木鸟行动误伤无辜笔记几百篇。
果儿就曾经历过这种误伤，被限号一个月，之后连着三四个月不想更新。 “那时候只要写护肤品就会被封，申诉有时有用有时没用，感觉很寒心” 。
但是“违规营销”仍然屡禁不止。
去年12月末，小红书为整治这一问题封禁了29家品牌，包括露得清、妮维雅、多芬、半亩花田等。
今年1月初，小红书又封禁了包括“芳珂、可优比、阿道夫、润百颜”在内的21家品牌，官方账号@薯管家也对整治结果进行了公示。

违规营销之所以难禁难绝，不外乎“利益大、风险小” 。
从利益角度看，主要涉及投入费用和效果，涉及商家、中间商、博主三方利益。
对商家来说，走官方渠道会被平台抽佣10% ，博主的报价也会更高。有小红书达人告诉《财经故事荟》， “不向官方报备的推广定价，约为报备价的40%-80%” 。
对达人来说，接报备要多写日常文章， 1篇报备，就要更新5篇日常。这个比例对创作者来说并不轻松，对于想要高效赚钱的急功近利者者更是肉中刺。
其次，报备笔记会被打上广告标识。不少品牌都更青睐软植入，担心目标受众看到广告标识会有排斥心理。
从风险角度看，虽然小红书整治力度大，但整治精准度还需提升。
从每次社区整治必然发生“误伤”就能看出，小红书分辨“真实种草”和“种草推广”的能力，目前并不完善。
再加上博主伪装能力越来越强，导致商业笔记和非商业笔记更加难以区分。
据20社报道，现在很多供应商只提供试用品和图片素材，然后让达人自己撰写文案、剪辑拍摄，使得商业笔记更像真实体验。
果儿也告诉《财经故事荟》，自己偶尔会接一些不报备推广订单，前提是推广对象是大品牌，又是自己真实需要的产品。她会以多个品牌对比测评的方式呈现， “不加明显偏向性词汇，这样平台基本识别不了” 。