平台|这届年货节，平台有多拼？

来源：市值榜（ID:shizhibang2021）作者：谢孤白编辑：赵元
年货节发生了哪些变化？
临近年关，各大电商平台的动作又多了起来，比如年货节。
【平台|这届年货节，平台有多拼？】从时间上看，天猫淘宝年货节分为预热期、正式期、年货节返场期、不打烊开卖等时段，从1月7日维持至1月24日；京东年货节从1月9日持续至2月7日；拼多多也在1月6日启动了年货节；
近两年切入电商赛道的内容型平台也加入了年货节。抖音电商1月1日开启“抖音好物年货节”，活动至1月16日结束，为期16天；快手电商也推出品质年货节，时间上与抖音电商一致；微信视频号直播也在1月6日至12日推出了年货好物节活动。
从不同平台对年货节的玩法来看，今年的年货节，他们还在加大对商家侧的扶持，在这其中，对商家直播带货的扶持力度比以往更大。
直播电商是他们的必争之地，过去两年时间，这一电商业态迅速扩容，在整体电商市场放缓的背景下成了新的增量，用户、商家、平台都从中受益。
当短视频及直播这两种内容形态，成为联结人、货、场三者的新枢纽，电商平台加大对商家的扶持也就不足为怪了：视频流内容现在是最大的流量入口，也是最有效的种草手段，直播电商的火爆也说明，它还是效率更高的转化路径。
这也意味着，平台上只有内容生态及商家生态还远远不够，因为这只能解决商家“做什么”的问题，无法帮他们解决“怎么做”的问题，这才是留住商家的关键。
01 年货节背后的电商跃迁
年货节的变迁，对应着人们消费方式及习惯的变迁，再深一步，则对应着整体电商行业的业态变迁。
早期物质生活资料欠缺的年代，吃、穿是年货的代名词，人们需要凭借春节特供的票证到供销社购买定量粮食。
随着改革开放推进，1992年底，粮食市场形成，统购统销真正退出历史舞台。中国的家电制造业开始起跑，新三大件电视、冰箱、洗衣机，进入了年货清单。
同时期，年货节并不作为单独的节日出现，但每逢岁末，商场、超市所推出的各种促销活动、人们围绕吃穿用度的消费热情，实际上已经将购置年货节日化。
彼时人们的消费场景还在线下，消费习惯也大多由需求推动，整体生活及消费水平的提升，体现在人们吃得更好、穿得更好。
自电商而起，人与商品的关系被快速重构，人们的消费方式及消费习惯，在一波接一波的业态浪潮中加速变化，浪潮中不断有新的电商业态涌现，也不断有新玩家入场，他们共同推动了更加繁荣的电商市场，也在竞争中不断造节，让节点成为一场又一场购物狂欢。
第一轮跃迁是传统电商的快速壮大。
商家们发现，在网上运营店铺并不需要像线下那样支付租金、水电运维费用，店铺还不受时间、空间限制，他们需要做的，是让店铺被更多人看到、喜欢、愿意下单。
用户们发现，他们想要的几乎所有商品在网上都能买到，他们需要做的，是比价、选择、购买。
在这种全新的、更高效的模式面前，传统的线下商业模式开始受到冲击，所有生意的竞争场所同时被搬到线上。

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第二轮跃迁，是还在迅速发展的内容电商。
从社交电商开始，消费的链路从“人找货”变成了“货找人”，这对商家提出了更高的要求，他们一方面需要更高效率地获取流量，另一方面，也要针对流量进行精细化运营。
节点营销的重要性逐步释放出来，商家通过抽奖、发红包、发放优惠券等“建立消费者特权”的方式，希望在短期内产生较强的销售反应，建立品牌认知，通过短暂的销量爆发，带动长期的生意增长。