张小龙|BAT再战小程序？( 三 )

去年11月，支付宝发布了《支付宝私域运营白皮书》；12月，支付宝“生活号”测试升级，并新增APP首页“生活”频道。
此外，近期上线了小程序收藏动态功能，以及将集五福活动面向商家开放——消费者通过线下扫码、上支付宝搜索进入商家机构的支付宝小程序，进入“生活频道”的商家生活号后领取福卡。

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根据网友反馈，短时间内集齐5款福卡的原因，商家机构的小程序起到绝大部分的作用。
种种迹象表明，私域是支付宝2021年生态开放的关键词，小程序和新版生活号的结合，则是支付宝给私域的答案。
不过对于上述两方，改变现有的局面并不容易。
对于百度而言，互联互通势必会扩大百度“搜索”的触及面，但在百度再次成为一切信息乃至服务的入口前，首要的一块拦路石是用户心智。
现如今，移动互联网浪潮之下，作为经典搜索引擎主要入口的浏览器，逐渐被用户抛弃。
极光大数据的统计显示，2018下半年到2019年上半年，中国移动网民日均使用APP中，浏览器的占比一路下跌，从2018年Q3的4.1%进一步下滑到了3.4%。
显然，一个个超级APP，抢走了原本搜索引擎的工作，逐渐占领了用户的心智——用户已经知道在什么样的APP上干什么事，继而不会使用搜索引擎。
而对于支付宝小程序，近期种种动作缩短了用户打开平台商家小程序的路径，集五福活动则势必会为商家小程序带来庞大流量。
不过在此次活动之后，如何保证商家的私域流量稳定，依旧依赖的是从公域到私域的转化。
不过，最核心的是，支付宝需要克服的最大问题不是如何将公域流量转化为私域，而是支付宝自身相对于微信而言是一个低频的工具入口——社交属性和内容消费属性稍弱。
03 战争没有终局自媒体靠谱的阿星在一篇文章中提到，参考APP的发展路径，将小程序演进至今大体分为三个阶段：
第一阶段类比六七年前出现的“APP开发热”，率先出现的大多是“占坑”性质APP；
第二阶段是当小程序平台品类细分化，而以市场需求为导向的企业就很快成为小程序开发者的主力。
至于第三阶段，则是出现小程序生态繁荣期，用户搜索什么工具或者需要何种服务会去小程序平台获取，一些低频应用，用户会直接打开小程序应用，一些头部小程序则拥有千万级用户。
从这三个阶段来看，小程序似乎已来到最终阶段。
根据QuestMobile发布的《2021全景生态流量年度洞察报告》，经过多年发展，小程序已逐渐成熟，月活跃用户规模百万级以上小程序数量稳步提升，亦不乏千万量级的小程序。
在用户心智上，一些低频应用也几乎成为小程序专属，以问卷星为例，其96.8%的流量来自微信小程序。
但现阶段百度与阿里在小程序上的进击，似乎又说明远未来到终局。
其实这也不难理解。从出发点来看，巨头们选择小程序主要两个原因：用户需求压力的释放和自身业务边界的拓展，其实这是一个现象，即在扩展边界的同时避免臃肿。
可以说，这是所有超级APP略带凡尔赛的说法。
至于更加现实的困境，则是移动互联网月活增速持续走低之下，巨头的流量之困。
在此基础上，小程序是一剂良药——QuestMobile数据显示，2017年末、2018年上半年这两个节点微信、支付宝、百度月活趋于上升，小程序是推力之一。

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但在整个大趋势下，根据QuestMobile近期发布的《中国移动互联网发展启示录(一)》，2018年至2021年，中国移动互联网月活跃用户规模增长趋于平缓。