顶流|家电直播如何避免昙花一现？( 二 ) 数字供应链|中国公司|运筹|供

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面对直播带货渠道，并不是什么产品都能“爆卖”。以家电产品为例，冰箱、空调、洗衣机、投影机、电视机等设备，已成为“某佳琦”平台的“常客”，这些家电产品多为中高端的精品和爆款，但它们在顶级网红直播中，并没有出现“爆单”现象。这是为什么呢？
【顶流|家电直播如何避免昙花一现？】
在直播带货中销售火爆的家电产品，往往兼具实用功能、美学设计和网红时尚等元素。其中，小家电、空调等产品更符合这些条件，比如网红榨汁杯摩飞，虽然名不见经传，却在2019年做到了400%到500%的增长；再比如2020年618期间刘涛直播带货云鲸扫地机器人，结果7000台扫地机全部售罄，当晚云鲸天猫店进店人数同比增长2500%，大量新用户被产品种草；2021年5月中旬，TCL空调携手旗下TCL智慧新风空调空降知名主持人兼明星宝妈胡可的淘宝直播间，最终斩获了天猫新风空调类目单品当日销量销额榜单冠军，且TCL空调天猫官方旗舰店实现热门店铺排名第一。

相较于进口家电品牌的营销投入，很多国货在营销预算上拼不过它们。而直播的产品实时试用与用户互动，却能为品牌种草。以洗地机为例，有的消费者对它充满兴趣，却不知道产品好不好用，所以很多人都在观望。品牌在进行广告宣传时大多会说洗地机能干啥，续航时间多久，但并不会对产品实际使用进行大篇幅宣传展示。但头部网红通过选品试用，会在直播时说清楚，将产品放在各种环境中试用，用户遇到疑问，通过与主播互动，就能实时了解产品特性，粉丝们在观看直播时，不经意就被产品种草或直接下单，这就是直播的价值。

无论是顶级网红直播带货，还是家电企业自己培养专业主播，本质上还是共同面向用户探索一种更好的营销卖货手段。笔者觉得，目前，直播带货还处于发展中阶段，行业构架和发展模式都还会发生改变。它本质上还是基于专业内容、兴趣爱好的群体流量转化，它适合小家电、空调等产品的推广销售。随着用户对品质生活的追求不断提升，家电厂商不仅能通过直播实现产品出货拉动产品销量，还能打造明星爆款，扩大家电等产品销售范围，实现目标用户需求与企业产品创新的精准对接。

营销变革，家电品牌如何下好直播棋局
实践是检验真理的唯一标准，对于家电企业和商家来说，多学习、多聚焦，真正扎实地研究用户，研究各种新零售渠道出现背后的逻辑和方法，才能找到适合自己的销售方式。无论是直播电商，内容电商，还是兴趣电商，只要能拉动销量，都是家电厂商应该抓住的渠道机会。面对营销变革，家电品牌为什么都把目光转移到直播渠道，它们如何下好直播这局棋？

为什么家电行业大佬们都把直播视为拉动销量的“动力”？在笔者看来原因主要有两点：首先，直播带货互动性更强，拉近消费者与空调品牌之间的距离。直播带货系统与其他带货方式相比，亮点在于其互动性强的特点，直播作为实时传输且能够互动的带货方式，利用其互动性，可缓解广告尴尬，增强粉丝信任度。

其次，时效性强，可全方位演示产品，培养潜在用户，吸引准客户下单。直播的时间一般在2个小时左右，主播们不仅要介绍产品功能特性，还会用优惠券来刺激大家购买，于此同时，还有主播会现场使用产品或展示产品，让消费者实时了解产品在生活中的真实使用状态，通过产品优点展示来打动用户购买，提升品牌美誉度。