页面|0.9%不是0.9%？拼多多的“砍一刀”为何没完没了( 二 ) 互联网时代|零售商|商场|便利

被誉为现代社会心理学之父的德国心理学家勒温认为，人类有一种自然倾向去完成一个行为单位，这就叫“心理张力”。而心理学家布鲁玛·紫格尼克在此基础上提出了紫格尼克效应，来解释了人类存在的“完成欲”，也就是“得不到的永远在骚动”。

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所谓“完成欲”，有一个经典的例子，就是首先一笔画个圆圈，然后在交接处有意留出一小段空白，回头再看看这个圆后，此刻你脑子里必定会闪现出，要填补这段空白弧形的意念。
然而仅靠“完成欲”是不够的，拼多多的“砍一刀”非常精妙地选择了先大后小，在前期“拉人头”的时候会提示用户砍掉成百上千元，而此后的效果则越来越低。
这样做的妙处，就在于在大数字的诱惑下，用户会不断将社交关系链作为成本投入，但随着效果的不断降低，人的损失厌恶心理又会让用户不舍得放弃成本。最终，拼多多将用户的关系链收割殆尽，而用户则只留下了一个永远也不会被填满的进度条。
其实拼多多要想证明“砍一刀”活动并不存在套路，只需公布每天或每周发生的砍一刀行为，以及用户免费拿到商品的次数，这两个数据就能有一定的说服力，就像氪金抽卡手游都会公布概率一样。
可遗憾的是，拼多多不可能会这样去做，更不可能将真实的中奖率公布出来。因为代表获客成本的营销费用是写在财报里的，这其中可没有多少玩弄规则、使用套路的空间。

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为什么拼多多要如此“套路”用户呢？
原因其实也并不复杂。因为在拼多多的崛起之路上，通过社交裂变来实现用户规模的告诉增长，是其最为核心的增长引擎，而“砍一刀”则是社交裂变的代名词。通过这一模式，大量的用户或主动或被动成为了拼多多的活跃用户，并为其市值添砖加瓦。
再加上拼多多本质上还是一个电商平台，也没有创造更加先进的商业模式，并且依旧依靠的是流量经济。
早期，拼多多靠的是被忽视的“五环外人群”，获取这群长期被主流互联网平台忽略的用户的低廉成本，使得其迅速实现了“农村包围城市”。然而，现在“五环外人群”早就不再是下沉市场三巨头的专属，获客成本的节节攀升，或是拼多多在“砍一刀”上动了歪脑筋的原因之一。

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根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网购用户增速已大幅接近于网民增速。
而这也就意味着，网购渗透率已经接近天花板。2021上半年，综合阿里、京东、拼多多三家的财报，这三大电商平台合计的新增买家数量约1.7亿，而CNNIC公布的同期全网真正首次网购的用户则只有3000万。
这也代表着，头部电商平台之间正在进行着激烈的“抢人大战”，但这就意味着获客成本的飙升。根据拼多多公布的2021年第一季度财报显示，该季度其活跃买家的获客成本已经升至367元，高出上一季度的258元，比上一年同期的170元上涨了一倍多。获客成本高就意味着新增用户少，稀缺的资源必然贵，这也很好理解。

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而“砍一刀”作为拼多多获取新用户的工具，只有新用户能够增长进度，这其实早已是公认的潜规则。毕竟，老用户之间能够互相砍一刀，就等于在薅拼多多的羊毛。
而如今“砍一刀”“砍”不动了，就只能说明一个问题，那就是新用户不够了，虽然很多的“砍一刀”链接发给了朋友，但却可能并没起到作用。所以这也难怪此前曾有媒体爆料称，“砍一刀”项目在2021年上半年的拼多多内部绩效打分中，被评为了最低档的“1”。