阿里巴巴|中国互联网的流量屏障能否被打破？阿里妈妈|中国互联|零售业

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题图 | 视觉中国
农历新年即将到来，各大品牌的春节营销越来越热闹。在凸显春节氛围的红色广告素材愈加频繁地出现在朋友圈信息流，其中暗藏的玄机也逐渐浮现——可以直接跳转到品牌商家天猫店铺的链接越来越多了。
这显然是一个不同寻常的信号。
这个动作很快被媒体冠以“中国互联网史诗级的互通”的称号。也或者正是因为外界的巨大期待和高度关注，相关动作极度低调，在6月进行了小范围测试后，直至第三季度，朋友圈广告直接跳转天猫店铺的互通才真正全量开放。而在此之前，只有部分受邀请商家才有资格享受这一权益。
与外界热衷为这个动作赋予种种意义不同，品牌、服务商们感知更为强烈的是愈加汹涌的全域经营浪潮。
生态参与者对于这次互通的平直感受，是厘定这一业务动作背后真正价值的参考坐标。
回归本源，朋友圈广告与淘宝APP的互通确实是一个重要信号。但信号只是浮在水面之上的冰山，水面之下，更为隐秘的因素正在主导生意玩法转向。这些因素才是改变发生的根本原因，也是参透变化的真正钥匙。
被切割的全域
过去两年间，中国的零售生态始终在两股力量的交替影响下被重塑。
第一股力量是持续提升的零售线上渗透率。
新冠疫情加速了全球线上渗透率已经不是新鲜话题。但于零售行业而言，线上渗透率在过去三年的持续上升对行业产生的强劲推力，恐怕依然被低估。
渗透率的变化可以通过数据直观反映出来——上海证券研究所2022年11月发布的研究报告显示，中国市场电商渗透率为26.2% ，比1-9月份提高0.5个百分点，自8月份起占比连续上升，创历史新高——而现实远比数据复杂。
变化的数据背后，实则关联的是一系列资源的重新调配。
对企业而言，追求经营效率的最大化是自然选择。在线下零售占主导地位的时代，企业便有将不同销售环节各个节点无缝串联的全域经营理念。在线上零售占据愈加重要的位置后，同样的动机会引导企业追求线上的全域经营，以实现资源的充分利用，达成最佳经营目标。
因而，零售线上渗透率的持续提升，带来的不仅是线上零售整体盘子扩大的显性结果，更会在底层重构品牌线上经营的方向。
影响行业的第二股力量是愈加去中心化的用户使用习惯。
这与品牌们的诉求呈现出黑色幽默般的背道而驰：品牌们希望将用户资产归到一起以进行更加高效的经营，但消费者们却“调皮”地将自己的时间分配给了更多APP 。

用户的时间更加碎片化了。为了增强与用户的沟通，品牌只能将自己的市场营销预算分配给更多平台，但问题并没有根本解决，比如，全域撒网容易，想要全面理解一位普通消费者却越来越难，要将前端的用户触达转变为后端的实际购买，更是难上加难。
零售业线上化率持续提升衍生出的全域经营的紧迫需求，与用户注意力和平台均加速去中心化的现实，构成了当下零售行业最为突出的矛盾。解决矛盾的强烈需求，推动着改变发生。
2022年9月，在北半球暑气未消之时，百秋尚美意外发现，其代运营的某欧洲知名户外运动品牌（以下简称A品牌）滑雪服销售已经有了明显走高迹象。看到这个契机，百秋尚美联合A品牌在9月便开展了一系列有关品牌及滑雪服的线下活动，通过线下活动炒热话题后，开始进行线上种草投放。