唯品会|这个春节，谁在唯品会上买年货？( 三 ) 年货

就连“铁粉”刘雅，也告诉锌刻度，自己虽然常年使用唯品会，但“从来没有买过护肤品和化妆品，也没有买过价格很贵的电子产品，也是害怕买到假货。衣服和一些日常用品只要质量不错就可以，但用在脸上的，还是会选择其他平台购买。 ”
不过，始终盘旋在唯品会上空的假货疑云，只是其与Z世代的“代购”之一。
而对于迅速崛起的新消费主力军Z世代而言，唯品会往往是个陌生的名字，比起“假货”标签， Z世代更介意“尾货”、“旧款”这些标签。
“唯品会的名字还是经常听到的，看剧时总能看到广告。 ”00后卷卷告诉锌刻度，因为平时喜欢追剧，她发现国产剧里常常出现唯品会的植入， “印象中国产都市剧出现一些刚毕业的女学生或者经济拮据的上班族，一定会在唯品会买衣服，还会告诉室友很划算。 ”
但卷卷始终没下载过唯品会， “之前随手逛了下唯品会的网站，的确有不少我常穿的品牌，虽然便宜，但基本上没有，但是款式大多不是新款。 ”

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网友对唯品会的印象
锌刻度留意到，在小红书等社交媒体平台，不少网友指出， “唯品会上的衣服好老气，很难找到好看的”、“要找到好看的衣服得努力淘”、“我的印象就是那些衣服都是过季的”……其中，在一条“不懂就问，大家都不用唯品会买东西的吗”的笔记下，不少网友甚至对唯品会尚在感到惊讶。
据“零态LT” ，其平台随机对谈的00后主力消费群中（对象主要集中于高中、大学在校生），多数都表示非唯品会重度用户或未使用过，更有甚者未听过唯品会平台或并不知道平台主营业务。虽数据样本存在随机性，但这也从侧面说明唯品会在00后消费者中存在感相对较低，毕竟提起淘宝、京东、拼多多、毒、小红书、抖音，几乎所有受访者都表示熟悉或下载过或重度使用。
毕竟，对于Z世代而言，新潮和个性是消费的关键词。正如“观潮新消费”所写：打着“尾货清仓”旗号的唯品会可能是大学生经济拮据下的被迫选择，也可能是初入职场青年人的“将就消费” ，但一定不会是追求个性Z世代的第一选择。 ”
在国内挤不进头部，转战东南亚？
从上文来看，唯品会在消费端的反馈很像杠杆两端，一边有看重其性价比、活动规则和售后等方面，持续“买买买”的老用户和部分新用户，一边则有始终因为“售假货”、“土”等标签而将其拒之门外的Z世代。于是，唯品会微妙地在这种平衡之间，存活了下来。
事实上，这也与其财报数据互为印证。
数据显示，唯品会复购率常年保持在90%以上，用户粘性极高。据其2022年多个季度财报显示，其持续盈利且SVIP用户持续同比增长。
但另一边，其活跃用户数、GMV、营收等正呈现下降趋势。唯品会2022年第三季度财报显示，尽管净利润同比增长168.4% ，但其净收入却为216亿元人民币，同比下降13.25%；GMV（商品交易总额）为376亿元，同比下降6.47%；毛利润为47亿元，同比下降2.08% 。
这意味着，如果只靠老用户以及复购，很容易面临增长的瓶颈。尤其是，淘宝、京东、拼多多也开始给出品牌商、消费者更多类似于“清仓折扣”的选择，唯品会位于“腰部”的安逸局面很容易被打破。要知道，据企鹅智酷调查，拼多多的消费群体和唯品会的用户画像高度重合。
唯品会当然也意识到了这一点。既然国内内卷严重，难以跻身头部，那不如转战海外。