抖音如何做 “兴趣电商的平台治理”？( 二 ) 在近二十年的零售电商平台实

平台治理的核心在于制定平台规则来约束商家行为和保障用户权益。
由于商家在平台的主要工作是商品方面的运营，加之有国家相应的法律法规和行业标准作为基础依据，平台规则的制定有据可依，平台治理有法可依。
对于抖音的“兴趣电商”来说，商家除了在平台进行商品方面的运营之外，还会有“内容”方面的创作和运营，与用户形成了“多维”关系。
平台上的服务商不仅为商家提供技术和商品运营服务，还是“内容”的创作者和运营者，和用户产生非常直接和深入的关系，有的时候还不是“第三方”的定位，而是主导者影响着用户的购买决策。

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那么，抖音电商在平台治理的过程中，就需要针对商家、用户和服务商的复杂多样的关系从多个维度进行评估，甚至在没有相应的行业标准时，需要先从行业的角度制定标准，然后出台相应的规则和措施。
二、“内容与用户、用户与商品、内容与商品”精准匹配带来的治理难题
传统电商在精准匹配上，采用的是用户数据匹配商品的技术。也就是说只要用户没有产生任何行为数据，包括但不限于商品浏览、加购物车、下订单等行为，就很难实现用户与商品的精准匹配。
这种匹配的技术已经非常成熟，所以其出现的问题基本都被解决了，平台治理在这个方面并不需要过多地投入和制定相应的规则。
抖音的“兴趣电商”则是通过“内容与商品、内容与用户”三个象限来建立关系，然后再通过技术实现三者之间的精准匹配。
这中间可能出现的问题将曾几何级增长：
内容中出现虚假信息匹配到正品导致商家形象受损怎么办？
内容没问题，可是匹配到假货怎么办？
……
涉及的这些问题，用户该找哪一方进行维权？依据是什么？平台应该如何定义创作者的角色？商家和创作者的责任如何界定？
传统电商和内容平台对于介于“商家”和纯“社区用户”之间的电商内容创作者，对其相应的定义和管理，一直属于行业的模糊地带。
抖音电商在5月6日上线， 5月20日正式生效的《电商创作者管理总则》提出了“兴趣电商”平台治理的思路和方法，供零售电商行业进行参考和借鉴的同时，也能进一步观察抖音电商在创新电商平台方面的治理成果及变化。
抖音兴趣电商平台治理的思路和方法
该总则将电商创作者（带货达人）的角色定位、准入资质、内容创作、行为规范，以及其在整个内容电商交易链路中的责任和义务，以平台规则的形式给予了明确定义。
抖音电商率先以平台规则形式，将电商创作者明确定义为“新型内容营销主体” ，提出了“应知明知责任” 。

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也就是说，电商创作者必须为其宣传内容的真实性负责，如果应知明知商品真实情况仍虚假宣传，或未尽到应尽的义务，负有相应的责任。
其中， “应知明知商品真实情况”包括商品本身明确标注的信息、商详页信息、以及在合理场景下即可得知的信息。
说白了就是创作短视频和直播的“内容创作者”和“主播”只要是通过抖音平台卖货，就是“新型内容营销主体” ，需要为带的货尽义务，充分了解商品的真实情况，如果出现虚假宣传，负有赔偿责任。
6月25日，抖音电商公布了《电商创作者管理总则》（下称总则）的阶段治理成果，有78176名带货达人因违规被平台判罚，其中百万粉丝以上的达人有2223人。