|美团的即时零售，走不出北上广深( 二 )

如此反复，超市自然也就不缺客流量。换句话说，下沉市场的获客模式是以熟人为基础，裂变更多客户来稳定生意的模式。而在售卖商品的价格方面，除有厂家严格控价的商品外，其他商品的价格对于熟客也会适当给到一定的折扣，因为价格需要考虑到人情、面子、情感等因素。
在线下已经能够带来稳定客源的关系下，即时零售对县城的商家也变成了一个可有可无的备选项。
更大的难点在于，即使他们和即时零售平台合作，也必须要支付佣金费用以及对应的广告费用。而商家们为了能够对冲这些费用，自然需要对商品加价售卖。
但问题是，县城中的消费者对价格的敏感度本来就高，甚至有可能熟人手中的价格比平台售卖的价格还要低，这自然就劝退了不少消费者。
传递到广大县城商家眼中就是即时零售不能给他们带来更多的利益，他们自然也不愿意和即时零售平台进行长线合作。可若是没有广大商家的加入，即时零售自然也就变成了无源之水无本之木，很难让平台的GMV有所起色。
吸引不到县城消费人群对标大城市的即时零售来看， 2021-2022年即时零售市场内增长速度最快的用户群以90后、95后为主。在整个电商市场都在年轻化、Z世代化的时刻，即时零售精准地聚集了一群年轻用户，这点从即时零售品类上的变化也能窥探一二。

图源：东吴证券研究所
2021年以前即时零售品类多以零食、饮料、百货为主。而在2021年至今，则更多的聚焦在宠物、户外、美妆、3C等品类的增长幅度明显超过其他品类，而这些增长性品类也刚好是“Z时代热衷的消费品类” 。换句话说，即时零售在高线城市本质上就是一场争夺年轻人的战役。
但和大城市不同的是，我国的下沉市场普遍存在着年轻人外流的情况。以山东省为例，山东全省县和县级市人口净流入的只有胶州、龙口、荣成、寿光、邹平、博兴、青州7个县市。就连传统的大市、强市，比如滕州、平度，外流人口都达到19万之多。

数据来源：山东省统计局
大量年轻人的外流，也让国内的下沉市场更多的是一个由中老年人群所组成的市场，并且这些人更习惯于线下消费。
比如说，来自河南省沈丘县某家菜鸟驿站老板周明告诉我们，在每天前来取件的快递人群中， 20-40岁人群基本上占比在八成以上，而40多岁以上的人群占比很低，他们大多数也都是帮子女取件。
此前一位50多岁的顾客曾告诉周明，他们这代人还是习惯于到距离自己较近的集镇，或县城中购买商品。对于网络购物和网络支付，还是不太信任。
而一个由中老年人群所组成的市场，也注定让能在大城市玩转的很多商业生态，无法直接复制到县城之中。
在过去的两年时间内，大城市各类咖啡生态不断兴起，也让咖啡市场得以不断扩容。即使在疫情承压之下，国内咖啡相关企业仍呈现逆势增长。

数据来源：企查查
但来自安徽省太和县的咖啡师李朝阳指出，当地的咖啡市场有着很强的淡旺季之分。一般来说，由于春节前大量年轻人的返乡，自己所工作的门店每日销售咖啡杯数在40杯左右。而随着后续年轻人的回城，咖啡销售杯数则直接暴跌到日均10杯。原因在于，酒文化在当地中老年人群的渗透率明显要高于咖啡，而当地的年轻人又偏好类似于蜜雪冰城、甜啦啦这样走平价的茶饮。
不管是当下还是在未来，对于国内的很多县城而言，这种中老年人群占比相对较大的人口结构，仍无法得到很好改善。