快手|?MCN逆境进化：深入抖音快手代运营，试水海外TikTok直播

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图片来源@unsplash
文丨CBNData，作者丨张晨曦，编辑丨钟睿
作为直播带货元年的2020年有着巨大的不确定性，但敢于入局并探索成功的玩家都获得了数倍回报。然而，当新玩家被光鲜亮丽的数字吸引，在2021年入局后，平台的游戏规则已然改变，流量场变成需要厮杀的红海。
如果一个渠道有明确更高的回报率，它会因为随后玩家的涌入逐渐跟其他渠道拉平。直播带货就是如此。
交个朋友创始人黄贺曾向外界透露，2021年年初起，抖音的流量分发制度变成了136的梯度分成。即流量分布10%给到头部达人，30%给到垂类达人，比如服装达人、美食达人、母婴达人，另外60%给到品牌——作为对比，2020年，抖音给到头部达人的流量高达50%。
以强私域、强关系著称的快手也在主动改变。在2021年616大促前的发布会上，平台表示将为品牌提供公域流量强曝光、官方对投流量等优惠政策。
平台流量分发逻辑的改变，让直播带货生态也随之变化：常态化的明星直播屈指可数、战报几乎消失；头部红人直播再难像罗永浩一般拥有跨平台的热度；平台开始主推品牌、优质代理商的成功案例；鲜有品牌商家站出指责某个明星或达人不带货；更多的MCN探讨起代运营业务，甚至将目光瞄准海外的TIKTOK。
品牌直播成为主场，抖音、快手加速引进代运营服务商2021年，抖音、快手两大平台都在持续加码对品牌商家的引入力度。
品牌开播数量的增长也激活了代运营服务。据CBNData观察，提供抖音（DP）、快手（KP）代运营业务的公司主要有两类。
一类是传统的头部代运营公司，比如宝尊、丽人丽妆、若羽臣等。
丽人丽妆是最早切入抖音生态的服务商，其子公司上海妆雅是2020抖音官方首批品牌年度服务商。宝尊2021年第三季度财报显示，其已帮助20余家品牌开设抖音小店。
另一类是熟悉平台内容、流量玩法的MCN，比如以交个朋友、无忧传媒为代表的头部MCN。
2021年春节前，交个朋友直播团队400多人迁往杭州。交个朋友副总裁童伟接受南都采访人员采访时表示，公司的代运营业务在年后启动，网易严选就是其中一个项目，交个朋友将帮网易严选完成在抖音的电商筹备和建设。截至2021年4月，交个朋友代运营团队有100多人，并且还在持续招人。

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图片来源：网易严选抖音直播间
CBNData观察发现，尽管品牌直播正在快速成长期，但部分品牌对当下的直播生态存在几个误区，这也给提供服务的代运营商带来了不少困扰。
首先是任何阶段都在追求高回报率。品牌账号的冷启动阶段缺少粉丝和基础数据的积累，但如果只想投放转化或追求转化，效果很难让人满意。
其次是盲目建设账号矩阵。红兔互动CEO在《2021 品牌在抖音，赚到钱了吗？》一文中指出，部分品牌会让多个代运营机构进行账号间的赛马，而在品牌对账号缺乏整体掌控的情况下，赛马机制伤害的是品牌自身。
再次是缺乏耐心和执行力。一些品牌账号在2021年有过长时间的停播。这些品牌相对体量较小，由于团队精力有限，无法在多平台同时开播，每次更换平台几乎都需重新冷启动，这让品牌失去了更好积累粉丝、长期培养用户看播习惯的先机。
Allin 直播？MCN需要“因平台制宜、因红人而变”早在2020年，洋葱、Papitube等头部MCN旗下的多位短视频博主都只是短暂尝试了直播带货，试错之后迅速退出。平台方面，小红书讲出了奢侈品直播的故事，也合作了付鹏这样当时人气十足的博主，但故事都没持续到2021年。