小米科技|小米与传音终将狭路相逢( 三 ) 传音|手机行业

这也意味着，要想真正在非洲市场占据一席之地，小米需要推出一条迥异于其他市场的廉价产品线，然而再由下而上拓宽产品线、提高附加值。
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除了价格外，小米在非洲还面临着产品、渠道和营销等方面的挑战。传音正好给小米打了个样，后者可以按图索骥。
传音2007年进入非洲，三年后小米正式成立，又过了5年才开始在非洲销售手机。这八年里，传音已经在非洲摸索出一条适应当地市场需求的发展道路。
在产品方面，传音除了把手机价格拉到50美元甚至10美元以下外，还针对非洲市场的特殊性，做了大量本地化的改进。
其中一部分是为了解决当地基础设施差的问题。非洲许多地区供电不稳定，手机充电麻烦，传音早期的手机均支持超长待机，最长可达28天，基本实现一月一充；非洲大大小小的运营商众多，跨网通讯资费奇贵无比，传音便推出双卡双待、甚至四卡四待的手机，帮助用户降低资费。
还有一些改进瞄准非洲用户的独特需求。比如，传音研发了豪萨语等非洲本土语言输入法；手机外放音量巨大，部分机型附赠头戴式耳机；还针对深肤色人群开发了“美黑”拍照算法。这些优化的技术难度并不高，但非常契合非洲消费者的痛点。
在渠道选择上，传音在传统的电商、运营商和零售商渠道之外，逐渐找到了第三条道路，可粗略总结为路边摊、夫妻店和刷墙。

非洲大部分地区的商业仍不发达，夫妻二人在路边摆摊卖货的场景十分普遍。传音的销售团队逐一拜访这些档口，以非常低廉的成本把手机摆在摊位上。传音还把国内商场常用的砸彩蛋、送礼物、现场演出等营销手段搬到非洲街头，让当地消费者耳目一新。
此外，传音还把一部分卖家发展为代理人，让他们自行搭建团队、向更多地域渗透。这就进一步打开了传音自己难以触及的更广大市场。
随着时间的推移，传音的非洲经销商网络逐渐成型。根据招股书，截至2019年传音的非洲经销商已达360家，其中72家年销售收入超3000万元，对非洲地区营收贡献率超76% 。
刷墙是颇具中国特色的广告手法，最初为保健品企业发明，后来被各行各业的公司争相效仿。传言把刷墙搬到非洲，蓝底白字的TECNO logo出现在城乡的大街小巷。坊间传闻，传音的大规模刷墙甚至拉动了当地的油漆销量。
不过，传音的营销打法并非一味下沉。除了土味之外，它也十分重视引入非洲本土明星背书，在增强亲切感的同时，促进品牌向上突破。
例如， 2017年传音发布一款名为Boom J8的音乐手机，请来尼日利亚乐坛的18位明星助阵，相关话题热度在社交媒体上名列前茅。
此外，它相继赞助了英超联赛的曼城队和莱斯特城队，两支队伍除了战绩彪炳外，还拥有马赫雷斯、伊希纳乔、恩迪迪等非洲球星，在非洲拥有大量球迷。
相比之下，三星、诺基亚等公司虽然比传音更早布局非洲市场，但他们大体上仍然延续全球统一的营销战略，高高在上的广告话术造成了距离感，难以争取非洲用户，市场份额逐渐被传音拿走。多重因素作用下，传音的“非洲之王”地位愈发稳固。
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小米这场非洲战役，原本不必打。
非洲并不存在统一健全的市场，动荡的局势、落后的社会经济发展水平也制约了本地消费的增长，是一块难啃的硬骨头。小米2015和2019年两度试水非洲市场，但成效不彰，与客观环境不无关系。
但近几年来，小米海外业务的占比越来越重。财报显示， 2021年第三季度，小米52.4%的营收来自境外市场；另据IDC等机构的数据，小米手机海外销量占比已接近3/4 。