网络直播|上海交大举行互联网广告法律研讨会，发布网络直播研究报告直播平台|互联网广告|广告法

直播带货已成为一种新业态，并进入消费者日常购物体验中，但主播、商家和平台的责任如何厘定仍存争议。 5月14日，上海交通大学知识产权与竞争法研究院举行新技术背景下互联网广告法律问题研讨会暨《网络直播营销活动的法律问题研究》课题报告（以下简称报告）发布，探讨网络直播营销活动中各参与方的广告行为和电商行为，解析网络直播参与方的责任和义务。
报告指出，网络直播营销活动中涉及商家、主播、MCN机构和直播平台等多个主体，各个参与主体承担的责任应当结合具体情形分析。其中，判断直播平台的广告行为时，需要回归到具体的广告行为中，如果直播平台参与到广告行为的商业链条中，直播平台能够被认定为互联网广告发布者或广告经营者。如果直播平台仅仅为直播用户提供跳转链接、商品展示窗口等中立性技术性服务，没有提供广告承接服务，仅为互联网广告提供信息服务，平台只是网络信息服务提供者而不构成广告发布者。
上海交通大学凯原法学院院长、知识产权与竞争法研究院院长孔祥俊教授作为课题负责人进行开幕致辞，对学术界和实务界的代表参与本次会议表示欢迎，对与会嘉宾的光临致以谢意。

厘清参与方属于广告行为还是电商行为，关系到法律适用和责任义务
网络直播营销行为涉及电子商务平台内的经营者、电子商务平台、MCN机构、视频直播平台、主播、消费者、嘉宾主播等不同角色，各种经营主体之间基于合同约定所建立的商业模式和合作框架错综复杂，厘清网络直播营销活动中不同参与方的行为，涉及到参与方所应承担的责任义务，更关系到发生纠纷后的法律适用问题。
2020年7月1日，中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》指出，网络直播营销活动的诸多要素带有明显广告活动功能和特点。但就网络直播营销活动中哪些情形属于广告行为，并无具体说明。
报告指出，按照《互联网广告管理暂行办法》立法思路，网络直播营销活动中，对商品或服务基础信息的客观描述一般不属于商业广告，其应作为电子商务交易中的一环，按照《电子商务法》《消费者权益保护法》规制；而网络直播营销中出现的主观感受、体验、推荐等则可能构成商业广告，应按照《广告法》规制。
课题组认为，在网络直播营销活动中，如果直播间所发布的购物链接是经营者内部的电商购物链接，则直播平台具有电子商务功能，受到《电子商务法》的规范，承担相应的法律责任；如果直播间所发布的购物链接是指向经营主体之外的电商购物链接时，直播平台仅提供电子商务前期营销阶段的技术支持功能，并未参与到电子商务活动中，不受《电子商务法》的规制。
判断网络直播营销行为是否受《广告法》规制，其中一个重要条件是直播营销中商业广告是否具有特定广告主。
课题组认为，在直播营销活动中，一些主播主打“好物分享”、“好物推荐”的内容来吸引流量关注和观看，纯粹进行产品或服务使用心得和体会的分享，并不受托于特定的广告主，而是以流量的方式获得广告分成。这一模式属于非商业广告行为。
根据《广告法》、《互联网广告管理暂行办法》的规定，商品或服务的经营者在互联网上开展营利性的网络直播营销活动，自己或者委托他人直接或者间接地介绍、推销的商品或者服务。在满足《广告法》的构成要件时，属于商业广告行为，受《广告法》规范。