新消费时代，虎皮凤爪“一哥”王小卤的变与不变( 三 ) 《我是不白吃》的爆红

在产品创新方面，得益于互动营销产生的庞大“自来水” ，王小卤能够得到大量用户反馈信息，也拥有一个真实用户组成的“评审团” 。
此前有用户反馈鸡爪指甲造成的困扰，王小卤果断增加工序，聘请工人专门为鸡爪“去指甲” ，哪怕增加成本也要把“去指甲”作为产品的标准动作。在王小卤内部还有一项标准，必须80%以上用户打高分的产品才能上架规模化售卖。复购率方面，也不以SKU作为考核标准，只保留复购率足够高的产品，把大浪淘沙做到极致。
在休闲食品领域，营销与产品力相辅相成。所以我们看见，王小卤借跨界营销、国潮红利积累的可观数字资产，与不断创新的产品产生了“乘数效应” 。左手流量杠杆，右手产品创新， “双核驱动”的王小卤这才稳居虎皮凤爪领域的“一哥”席位。
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进击的虎皮凤爪，远未触及天花板
在休闲零食领域，做“大而全”还是“小而美”一直是个没有标准答案的选择题。
Frost＆Sullivan统计， 2020年国内休闲食品零售额为7749亿元，预计2025年零售额将达到11014亿元。
与一些动辄上千个SKU的品牌相比，王小卤算是个异类——作为一家2016年成立的品牌，王小卤发展至今仅有6大类产品， 10余个SKU ，且研发重心始终围绕“虎皮凤爪”这一单品。

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区区一款虎皮凤爪，能否让王小卤在“万亿市场”打开新格局？
答案其实比多数人想象的乐观很多。
从战略层面看：在休闲零食行业， “超级单品”的商业价值远超“超级品牌” 。
做超级品牌意味着，陷入了一场品类扩容的“无限战争” 。一些前车之鉴，就是因为盲目进行渠道、产品扩张，最终四面受敌却没有形成自己的优势阵地。目前市场上“大而全”的头部品牌，也多是发力单品起家，建立足够优势后逐步逐步扩张。
与其他行业不同，休闲零食具有更强的用户粘性。做出爆款产品后，能够很快跑出马太效应。以泡椒凤爪第一股有友食品为例，公司泡椒凤爪的市占率远超其他玩家，为公司产生的营收贡献高达79%以上。
同理，王小卤虎皮凤爪也长期霸榜天猫鸡肉零食TOP1 ，呈“赢家通吃”局面。

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在渠道扩张方面，王小卤的超级单品也带来了优势。在直播带货领域，王小卤虎皮凤爪受到李佳琦、叶一茜胡海泉、罗永浩、胡可等超头部主播一致认可。线下渠道，王小卤已经与物美、家乐福、永旺、京客隆、多点、永辉超市、711等数十个大型商超便利品牌深度合作。
随着吃鸡营销产生的长期红利涌现，王小卤虎皮凤爪有望成为卤味零食界的“可口可乐” 。与此同时， SKU精简策略又让品牌面对市场环境和竞争变化有更大的战略回旋空间。可见，先做超级单品，再做超级品牌对于王小卤来说是个明智的决策。
从战术层面看：虎皮凤爪属于“下限不低，上限很高”的潜力单品。
有数据统计，中国消费者每年要吃掉300多亿只鸡爪。考虑到年轻消费者“无肉不欢”、“以辣、爽为瘾”的特点，卤味零食行业景气度将不断上行。在一些平台的大数据报告中也能发现，坚果和卤味零食正在成为零食圈的“顶流” 。这意味着，虎皮凤爪的未来增速大概率跑赢行业平均增速。
随着用户对食品安全意识的提升，卤味零食头部品牌将受益于市场集中度的提升——夫妻店、小作坊出清后，这部分市场理应成为头部品牌的红利。显然，这将进一步放大王小卤以虎皮凤爪为抓手的单品策略优势，甚至凭借产品和渠道影响力与两大“鸭王”产生直接竞争。