新消费时代，虎皮凤爪“一哥”王小卤的变与不变( 二 ) 《我是不白吃》的爆红

在C端，王小卤邀请网红、大V、知名UP主输出各自精彩二创，调动起更多年轻人的参与积极性。同时品牌在电商年货节主场进行视觉氛围营造、以游戏联名礼盒助推销售、在《和平精英》官方福利平台投放优惠券促进转化。在B端，王小卤与蓝V展开“隔空对话” ，借助线下空投等玩法带动企业采购订单。

文章图片
这些操作的无缝衔接，让吃鸡营销产生的“注意力”和“影响力” ，顺着不同的路径流向一个终点——王小卤的私域流量池，最终转变成品牌的营收增量。比起年货节带来的销售引爆，吃鸡营销更大的意义在于跨越了Z世代的心智门槛。此后，王小卤对于年轻人来说不单单是一个卤味零食品牌，还是在吃鸡语境下最先想到的“画面感” 。
2
左手跨界营销，右手产品创新
王小卤在吃鸡营销中表现出的“信手拈来” ，其实有迹可循。近一年里，这个卤味零食品牌主导了多起现象级营销事件。
去年初，在王小卤虎皮凤爪销量突破5000万袋之际，品牌方推出了一组短片。其中有长着“鸡爪”的飞机冷笑话风，有致敬上美厂的国画风，有把一只鸡的“日常”讲到可歌可泣的“励志风” ，还有用影视级表现手法、沙雕动画演绎品牌亮点的“反差风” 。

文章图片
这些风格跳脱的短片并非简单的元素堆砌，而是各有各的创意内核。在没有使用头部传播资源的情况，上述“素人”式的传播物料得到诸多广告创意大号的安利和自发解读，完成了品牌传播的以小博大。
在娱乐营销方面，王小卤的操盘也做到了“拳拳到肉”：比如，选择在风格和粉丝群体与王小卤高度契合的乔杉，作为品牌虎皮凤爪首席推荐官。双方拍摄的广告片，更是玩出了电影级的质感。不仅如此，王小卤还押中了《你好，李焕英》、《小敏家》等一系列热门IP ，实现了品牌力的水涨船高。

文章图片
在日渐兴起的新国潮运动中，王小卤同样找到了自己的表达。区别于市面上强行蹭热点、造概念的品牌，王小卤回到了中华文化的“宝物库” ，从剪纸动画、水墨画、功夫电影等元素里寻找闪光点，收获流量和影响力之余，也带来了高质量的国潮复兴。

文章图片
不难发现，无论是日常营销策划，还是头部资源选择，亦或是面对新趋势的快速反应能力，王小卤都有着出彩表现。在微博上， #王小卤搞笑短片又来了#甚至成为一档“下饭综艺” ，更是热搜榜上的常客。这种稳定的创意输出能力，让王小卤成为休闲零食营销圈的“杜蕾斯” 。
额外一提，在流量“寸土寸金”的休闲零食赛道，王小卤在营销方面坚守着“底线思维” ，没有陷入流量激进主义的陷阱。比起一些把“出圈”与“出丑”混为一谈的品牌，这份对营销尺度的把控与克制更值得肯定。
除了流量获取外，王小卤的营销能力还间接扮演着“增长黑客”的角色，为产品创新与品牌破圈提供加速度。
据官方透露，王小卤的核心用户画像是热爱社交和新兴潮流事物， 20到40岁女性用户。此前在综艺投入和首席推荐官的选择上，都是为了强化对该群体的影响力。而眼下的吃鸡营销，用户群体以男性为主。可见，王小卤正在通过营销创新推动产品的人群和适用场景扩容。从过去“追剧、加班的女性白领” ，到拥有更多消遣时间的宅家族和小镇青年。